Luxusgeschäft: Gucci nimmt mit March For Our Lives Stellung

Schweigen ist aus der Mode gekommen. Tatsächlich ist es seit dem Amtsantritt von Präsident Trump am 20. Januar 2017 unumgänglich, sich zu äußern. Als Faustregel gilt, dass Marken normalerweise keine politischen Aussagen machen. Laut dem Digital Branding Institute: Aktivistische Konsumenten nehmen Siege, die sie bei Wahlen nicht errungen haben, und lüften sie auf dem Markt. Während der US-Präsidentschaftswahlen 2016 wurden Dutzende von Unternehmen wegen ihrer Verbindungen oder der Unterstützung von Präsident Donald Trump, darunter Nordstrom, Amazon und MillerCoors, für Boykotte ausgewählt.

"57% der Verbraucher kaufen aufgrund ihrer Haltung zu einem sozialen oder politischen Thema eher bei einer Marke oder boykottieren sie." - Edelman

Macy's ist besonders zu erwähnen. Es wurde von beiden Seiten angegriffen - zuerst, um Trumps Waren zu verkaufen, und dann, um Ivanka Trumps Sammlung zu ziehen. Statistisch gesehen stellte das PR-Unternehmen Edelman fest: „57% der Verbraucher kaufen aufgrund ihrer Haltung zu einem sozialen oder politischen Thema eher bei einer Marke oder boykottieren sie.“ Aus kommerzieller Sicht gehen Marken und Unternehmen ein immenses Umsatzrisiko ein, indem sie Stellung beziehen und beide Enden des politischen Spektrums verletzen - von zu wenig bis zu viel. All dies ändert sich jedoch. In einer Branche, die keine Stellung bezieht, nimmt Gucci mit March For Our Lives Stellung.

In einer Branche, die keine Stellung bezieht, nimmt Gucci mit March for Our Lives Stellung

Für die Fashion Weeks im September 2016 und Juni 2017 reicht alles von allgemeinen Aussagen des gesunden Menschenverstandes wie Prabal Gurung-T-Shirts mit Redewendungen wie „Mädchen wollen einfach nur Grundrechte haben“ bis hin zu deutlicheren Aussagen wie „Fuck Trump“ des in New York ansässigen Modelabels R13 haben zur Kakophonie der Aktivistenstimmen beigetragen. Die großen Modemarken, die Luxuskonglomeraten gehören und daher gegenüber Aktionären und Aktienkursen verantwortlich sind, geben jedoch in der Regel keine politischen Erklärungen ab, um eine Entfremdung potenzieller Verbraucher mit einer Vielzahl von Überzeugungen und Meinungen zu vermeiden.

„Wir stehen mit March For Our Lives und den furchtlosen Studenten im ganzen Land zusammen, die fordern, dass ihr Leben und ihre Sicherheit Priorität haben. Wir alle waren direkt oder indirekt von diesen sinnlosen Tragödien betroffen, und Gucci ist stolz darauf, sich dieser Bewegung mit einer Spende von 500.000 US-Dollar anzuschließen. “ - Gucci

Am 14. Februar 2017 fiel die Marjory Stoneman Douglas High School einem weiteren Massenschießen zum Opfer. Sieben Tage später schloss sich Gucci der Bewegung für Waffenkontrolle an und versprach 500.000 US-Dollar für die Rallye March For Our Lives. In einer Erklärung von Gucci heißt es: „Wir stehen mit March For Our Lives und den furchtlosen Studenten im ganzen Land zusammen, die fordern, dass ihr Leben und ihre Sicherheit Priorität haben. Wir alle waren direkt oder indirekt von diesen sinnlosen Tragödien betroffen, und Gucci ist stolz darauf, sich dieser Bewegung mit einer Spende von 500.000 US-Dollar anzuschließen. “

Während es leicht ist, zynisch zu sein und die Spende von einer halben Million Dollar an March For Our Lives als nichts anderes als einen PR-Stunt zu betrachten, geht Gucci angesichts der massiven Unterstützung (wenn auch nur von einer stimmlichen Minderheit), die die NRA genießt, tatsächlich ein ziemlich großes Risiko ein und die enorme Finanzierung, die es für Angriffsanzeigen bereitstellen kann. Trotzdem macht Gucci mehr als nur eine Welle wiederauflebender Anti-Waffen-Impulse. Das Unternehmen verfügt tatsächlich über Erfahrungen aus erster Hand mit Massenerschießungen.

Im Juni 2016 war ein Gucci-Manager unter den 49 Toten in einem Nachtclub in Florida, als ein Schütze die Clubber aus nächster Nähe entlud. Gucci, eines der frühesten bekannten Modelabels, das Stellung bezieht, spiegelt eine neue Normalität für Corporate Governance wider, bei der es nicht mehr darum geht, sich gegen ein weltweit anerkanntes Thema zu stellen. Die neue Realität ist, wie Trump gezeigt hat, dass es jetzt etwas riskanter ist, Stellung zu beziehen, als still zu bleiben.

Luxusgeschäft: Marktdynamik unter Einbeziehung von Millennials und ihren sozialen / moralischen Werten

Laut einer Studie von The Economist ermutigt eine steigende Anzahl von Millennials und ihre damit verbundene Kaufkraft Marken langsam, die sozialen und moralischen Werte anzunehmen, die mit ihren übereinstimmen. Dies bedeutet, dass Marken zunehmend keine andere Wahl haben, als gesellschaftspolitische Themen wie Nachhaltigkeit, Wahlrecht und sogar das Recht zu leben anzusprechen (auch wenn dies mit Waffenrechten kollidiert). Laut daa bevorzugen 79% der Millennials den Kauf von Produkten von einem Unternehmen, das mit einem sozialen Zweck arbeitet. Eine ähnliche Mehrheit zieht es auch vor, mit einem Unternehmen verbunden zu sein, das mit einem solchen sozialen Zweck tätig ist. Dieser „tausendjährige Einfluss“, der sich auf soziale Medien stützt, führt selbst zu einer Art Soft Power.

„Der Mut dieser Studenten bewegt mich wirklich. Meine Liebe ist mit ihnen und sie wird am 24. März neben ihnen sein. Ich stehe mit March For Our Lives und den starken jungen Frauen und Männern in den Vereinigten Staaten, die für ihre Generation und die kommenden kämpfen. “ - Alessandro Michele, Kreativdirektor von Gucci

An der Spitze führt auch eine neue Generation von Geschäftsführern Unternehmen mit weniger hierarchischem Eifer, und was noch wichtiger ist, 73% von ihnen glauben, dass Verbraucher Unternehmen zunehmend nach der Menschlichkeit ihres Unternehmenscharakters beurteilen, weshalb der Druck wächst, sowohl durch ihren eigenen zunehmenden Liberalen Werte und wirtschaftliche Bedenken, die sie nutzen, um der Gesellschaft etwas zurückzugeben - wenn das bedeutet, dass Gucci bis März 500.000 US-Dollar für unser Leben spendet, gibt es sicherlich keinen besseren Grund als etwas, das bisher nur von „Gedanken und Gebeten“ profitiert hat. Einige Branchenkenner, mit denen OFFWHITEBLOG gesprochen hat, waren jedoch weniger optimistisch.

„Gucci wird derzeit von LGBT-Gruppen bevorzugt. Sie selbst sind ein marginalisiertes Segment der Gesellschaft, die Marke wird keine Fans wegen einer Anti-Waffen-Haltung verlieren. Sie haben alles zu gewinnen “- Industry Insider

In einer Studie von Wolf & Cohne aus dem Jahr 2014 wurde festgestellt, dass die drei wichtigsten Wünsche der Verbraucher darin bestehen, dass ihre Marken „jederzeit integer handeln“. Im Jahr 2016 ergab eine KPMG-Studie zur Einstellung der Verbraucher, dass die Mehrheit der Verbraucher es vorzog, dass ihre Marken mit ähnlichen sozialen Werten wie ihren eigenen in Resonanz standen. Eine kürzlich durchgeführte CSR-Studie von Cone Communications aus dem Jahr 2017, in der die Einstellungen, Wahrnehmungen und Verhaltensweisen der Verbraucher in Bezug auf die soziale Verantwortung von Unternehmen untersucht wurden, hat schließlich gezeigt, dass Unternehmen heute für soziale Ungerechtigkeiten eintreten müssen.

„Die Ereignisse des vergangenen Jahres haben eine Welle des Aktivismus in Bezug auf sehr spaltende Themen ausgelöst, und die Amerikaner stellen zukünftige Fortschritte in Frage. Sie suchen nach Unternehmen, um Veränderungen in den Themen voranzutreiben, die ihnen am Herzen liegen. Jetzt fragen die Verbraucher nicht mehr nur: "Wofür stehen Sie?", Sondern auch: "Wofür stehen Sie?" - Alison DaSilva, Executive Vice President für CSR-Strategie bei Cone Communications.

Da soziale Medien die Gesellschaft immer stärker polarisieren, können Marken nicht länger neutral bleiben. Verbraucher nehmen Partei und für viele von ihnen, insbesondere für Millennials, bedeutet es, dass es für Unternehmen nicht länger akzeptabel ist, Unwissenheit oder Nichteinmischung in Fragen zu behaupten, die eine klare und eindeutige rechte und falsche Seite haben. Da sich die Macht zunehmend auf die Unternehmen verlagert und die Regierungen ihre Bürger zu verlieren scheinen (ein Artikel für eine andere Zeit und Veröffentlichung), leben wir jetzt in einer Zeit, in der es sich Marken nicht länger leisten können, an der Seitenlinie zu stehen.