Die Diversifizierung von Luxusmarken hat Grenzen

Es gibt Grenzen, inwieweit ein Luxusunternehmen seine Geschäftstätigkeit diversifizieren kann, ohne seine Marke zu verwässern oder die Verbraucher zu verwirren, sagten Experten diese Woche.

Ein Juwelier könnte ein Parfüm erfolgreich auf den Markt bringen, ein Handtaschenhersteller jedoch möglicherweise nicht, und es sei für einen Juwelier einfacher, glaubwürdig auszusehen, wenn er Uhren herstellt, als sich an die Herstellung von Handtaschen zu wagen, sagten sie.

Marken sind sensibel und mit Werten und Emotionen verbunden, die nicht für jedes Produkt geeignet sind.

Italienischer Juwelier Bulgari investiert erheblich in weiche Lederwaren, stellt einen hochkarätigen Designer ein, eröffnet eigene Geschäfte und startet eine Werbekampagne.

Viele Analysten sind jedoch skeptisch, dass Bulgaris Umzug in Handtaschen erfolgreich sein wird.

"Die Diversifizierung in neue Bereiche, die Sie nicht wirklich beherrschen, kann riskant sein", sagte Isabelle Ardon, Leiterin des in Paris ansässigen Luxusfonds SG Gestion, diese Woche auf dem Gipfel.

Der Geschäftsführer von Bulgari, Francesco Trapani, sagte jedoch, er glaube, die Marke sei stark genug, um erfolgreich zu diversifizieren.

"Wir möchten, dass Lederwaren ein wichtiger Bestandteil unseres Geschäfts werden", sagte er auf dem Gipfel.

Das italienische Unternehmen ist bestrebt, sein Geschäft mit „weichem Luxus“ auszubauen, da es traditionell viel größere Margen erzielt als „harter Luxus“ wie Uhren und Schmuck.

Aber die Luxusindustrie ist voll von Beispielen für gescheiterte Verzweigungsversuche.

Deutscher Stifthersteller Montblanc , ein Teil von Richemont, wird häufig als Marke bezeichnet, deren Unternehmen für edlen Schmuck viele überraschte, da es eng mit Herrenaccessoires verbunden ist.

Auf der anderen Seite passt der Schritt von Louis Vuitton zu hochwertigem Schmuck zum exklusiven Image der Marke, so Luxusexperten. Gleiches gilt für Hermes, der Designer Pierre Hardy mit der Produktion einer im April lancierten Schmuckkollektion beauftragte.

Hermes Der ursprünglich Sattelhersteller begann vor mehr als einem Jahrhundert mit der Verzweigung, was ihm mehr Legitimität verleiht als anderen.

"Diversifikation ist selten ein Treiber, sondern eher ein potenzieller Vorteil", sagte James Lawson, Direktor des in London ansässigen Luxusmarktforschungsspezialisten Ledbury Research.

Er sagte, Hermes sei ein gutes Beispiel für eine einzelne Marke, die ihren Premium-Fokus innerhalb der Branche beibehalten und den Sturm gut überstanden habe.

Der in Familienbesitz befindliche Lederwarenhersteller Longchamp, dessen Logo ein Mann auf einem Rennpferd ist, hat kürzlich begonnen, Regenmäntel und Jacken in seinen Boutiquen zu verkaufen.

Aber das Unternehmen ist vorerst eine Erfahrung und keine neue strategische Ausrichtung für das Unternehmen, sagte Jean Cassegrain, Chief Executive von Longchamp, diese Woche auf dem Gipfel.

Er sagte, das Unternehmen habe keine Pläne, sich mit etwas anderem wie Parfüm zu befassen.

"Wir versuchen, die Marke kontrolliert und strukturiert aufzubauen", sagte er.

„Über Parfüm hätten wir nichts zu sagen. Abgesehen von ihrem Parfüm gibt es zu viele Marken, die für wenig stehen. “

Alain Crevet, Leiter des französischen Luxusstifts und Feuerzeughersteller ST Dupont sagte, das gescheiterte Unternehmen der Marke in Bezug auf Konfektionsware habe das Unternehmen in einen Verlust gestürzt, und die Schließung war das erste, was er tat, als er vor vier Jahren dazu kam.

"Ich bin wirklich davon überzeugt, dass man im Luxusbereich inspiriert sein und seine Markengeschichte, Ihre Markenwurzeln und Ihre Marken-DNA verstehen muss", sagte er.

Laut dem US-amerikanischen Beratungsunternehmen Bain & Co haben sich die Kernprodukte von Luxusgütern im Abschwung des letzten Jahres besser verkauft als die peripheren.

"Verbraucher bevorzugen es, die bekanntesten Produkte einer Marke zu kaufen, anstatt Artikel außerhalb ihres Hauptmarkenerbes", sagte Bain.

Andere Führungskräfte gaben zu, dass Diversifizierung mehr zur Förderung als zum Umsatz beitrug.

"Wir haben ein kleines Hotelunternehmen, aber dies ist eher eine PR-Maschine", sagte Bulgaris Trapani und fügte hinzu, er wolle nicht in neue Bereiche verzweigen.

Quelle: Reuters Global Luxury Summit