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LVMH setzt mit der Marke Cha Ling für traditionelle chinesische Medizin stark auf China

LVMH setzt mit der Marke Cha Ling für traditionelle chinesische Medizin stark auf China

March 2, 2024

Wenn Sie noch nicht von der neuesten Beauty- und Wellnessmarke Cha Ling von LVMH gehört haben, ist dies kein Zufall. Es ist der erste Ausflug des französischen Luxuskonglomerats in die traditionelle chinesische Medizin und eine Verdoppelung der Investitionen des Konglomerats in China, die ohne Fanfare gestartet wurden, abgesehen von einer einzigen Pressemitteilung auf der Unternehmens-Website der LVMH Group im Jahr 2016.

Während eines privaten Geschäftstreffens im Juni 2019 stellte der Analyst der Citi Group, Thomas Chauvet, fest, dass Louis Vuittons Vorstandsvorsitzender Michael Burke erklärte, dass die Marke aufgrund der Bemühungen Chinas, „Daigou“ zu reduzieren, Wachstumsraten im Reich der Mitte „nicht gehört“ habe ”- die Praxis, nicht angemeldete Luxusgüter von außerhalb des Landes, in der Regel mit geltend gemachter Mehrwertsteuer, zum Weiterverkauf auf dem Festland zu bringen. Während dieses Phänomen mit Luxushandtaschen und -accessoires zusammenhängt, veranlasst der wachsende Appetit der chinesischen Verbraucher LVMH, sich in mehr Facetten des chinesischen Lebensstils zu verankern. Betritt Cha Ling.


LVMH setzt stark auf Cha Ling, die traditionelle chinesische Medizin aus Frankreich, von der Sie noch nie gehört haben

Laut Ubifrance dominierten ausländische Unternehmen den chinesischen Kosmetikmarkt bis 2013 und besaßen 60% eines 14-Milliarden-Euro-Marktes, wobei französische Marken wie L'Oréal Paris, Lancôme, Clarins und Dior den Löwenanteil des Kuchens abnahmen Japanische und US-amerikanische Marken. Bis 2014 hatte sich laut Euromonitor das Blatt gewendet, obwohl der Umsatz mit Schönheitsprodukten und Make-up in China zwischen 2014 und 2015 von 6,7% auf 10,9% gestiegen war, was auf die zunehmende Konkurrenz japanischer, südkoreanischer und einheimischer chinesischer Marken zurückzuführen war entscheidende Marktanteile von der französischen Dominanz zurückgefordert.


Laut dem China Shopper Report 2015 war 2014 auch das erste Jahr, in dem einheimische chinesische Labels ausländische Marken übertrafen und zu 87% des Marktwachstums beitrugen, was fast 70% des Marktwerts in 26 Produktkategorien entspricht. Analysten wiesen schnell darauf hin, dass chinesische Kosmetikmarken nicht allein aufgrund ihrer alleinigen Marketingbemühungen dorthin gelangten. Die chinesische Regierung hatte es sich zur nationalen Politik gemacht, die Bürger zu ermutigen, „lokal zu kaufen“, und den Zusammenfluss einer wachsenden Zahl von Chinesen, die nach einer Einnahme suchen Pflege ihrer Gesundheit und ihres Aussehens.

Die Welt der Schönheit wurde Cha Ling, l'Esprit du Thé, 2016 vorgestellt. Eine sorgfältig artikulierte, gut ausgeführte Wette, bei der sich das französische Savoir-Faire-Erbe tief in die Provinz Yunnan, insbesondere in die Region Xishuangbanna, in einer von Umweltverschmutzung und Umweltverschmutzung unberührten Region wagt Heimat eines Ökosystems, das die älteste Sorte von Pu'Er-Blättern der Welt produziert.


Als sich zwei Umweltschützer, der deutsche Biologe Josef Margraf und seine chinesische Frau Li Ming Guo mit Laurent Boillot, dem Vorstandsvorsitzenden von Guerlain, trafen, wurde die Idee von Cha Ling zur Art „Ehe im Himmel“, in der ein großes Luxuskonglomerat lebte könnten ihre gigantische Kommunikations-, Einzelhandels- und Vertriebsmaschine nutzen, um die „grüne Lunge“ Chinas zu schützen, indem sie nicht nur das Ökosystem der Region fördern, sondern auch erhalten, die Pu'Er-Tee produziert.

Josef Magraf und Frau Li Ming Guo

Das Prestigesegment der Kosmetik wird derzeit von internationalen Marken wie Procter & Gambles SK-II dominiert. Selbst dann hat SK-II aufgrund seiner japanischen Wurzeln eine weitgehend asiatische Erzählung von Reis und authentischen Zutaten. Angesichts dieses Verständnisses war Guerlains Chef die Idee eines chinesisch-französischen Kosmetikhauses, das genau in die Erzählung der Regierungspolitik „Buy Local“ einfließen und gleichzeitig als Verfechter einer nachhaltigen Entwicklung in China angesehen werden könnte.

Laurent Boillot, CEO von Guerlain und Gründer von Cha Ling

Cha Ling könnte dort Erfolg haben, wo Shanghai Tang es nicht tat

Nachdem Richemont die Marke seit 2008 besaß, als die Luxusnachfrage in China ihren Höhepunkt erreichte, veräußerte er 2017 schließlich seinen Anteil an Shanghai Tang. Es war ein Geschäft mit Potenzial, das jedoch mit den unerforschten Gewässern behaftet war, die eine kluge kulturelle Navigation erforderten. Schließlich eine Kombination aus Standard-Cheongsam mit Out-of-Touch-Preisen (da das Cheongsam traditionell ein maßgeschneidertes Kleidungsstück war) und dem merkwürdigen kulturellen Scheideweg, an dem Sie eine Marke an eine hoch nationalistische Bürgerschaft vermarkteten, in der eine große Anzahl von Ihre Kundschaft ist gwai lo 鬼佬 oder lao wai 老外 und Sie beginnen, die Zutaten für einen Widerspruch zu den kulturellen Erwartungen zu haben, die sie letztendlich erfüllt haben. Ja, während Shanghai Tang ein ganz anderes Segment darstellt, sind die Lektionen nicht unähnlich und es scheint, dass Cha Ling vermeidet weitgehend die meisten Gefahren, die typischerweise mit der im Wesentlichen europäischen Übernahme authentisch chinesischer Zutaten einhergehen.

Cha Ling übernahm zunächst das euro-zentrierte Modell der „Herkunft“ oder der Herkunftsgeschichte als zentrales Marketinginstrument, das sich schließlich dem SK-II-Modell der Fokussierung auf Inhaltsstoffe zuwandte. Das Eintreten für Pu'Er und die Tatsache, dass ein Drittel der Gründungsmitglieder eine ethnische Chinesin ist, macht Cha Ling zu einer Erfolgsgeschichte, über die neue Studenten irgendwann in der Business School lesen werden.Es hilft auch, dass Guerlain-CEO Boillot eine Leidenschaft für die chinesische Kultur hat, was es einfach macht, viele der tonlosen Marketingkampagnen zu vermeiden, die in letzter Zeit einige euro-zentrierte Marken in China geplagt haben.

Während sowohl internationale als auch inländische Kosmetikmarken strengen staatlichen Vorschriften unterliegen, ist die vorherrschende Auffassung, dass ausländische Marken sicherer sind, qualitativ hochwertigere Inhaltsstoffe verwenden oder einfach effektiver sind als ihre lokalen Partner. Daher sind ihnen die chinesischen Verbraucher trotz höherer Preise aufgefallen.

Boillot mobilisierte mehr als drei Jahre lang die Kraft der LVMH-Gruppe, um die außergewöhnlichen kosmetischen Eigenschaften von Pu'Er-Blättern freizuschalten. Die eventuelle wissenschaftliche Validierung gab Boillot die Bestätigung, die er brauchte, um Cha Ling zu starten. Unabhängig von der Herkunftsgeschichte wurde die Zutat, ein weithin anerkanntes Produkt, das jetzt speziell aus einem exotischen Gebiet geerntet wurde, zum Hauptverkaufsargument. Eine der ältesten und unberührtesten Pu'Er-Teesorten der Welt: ein starkes Antioxidans, das nach seiner Reifung auch als Schadstoff- und Anti-Aging-Substanz wirkt.

War es ein kalkuliertes Risiko? Wetten, dass es so war? Laut Euromonitor erreichte der Einzelhandelsumsatz mit Hautpflegeprodukten in China im Jahr 2018 212,2 Milliarden Yuan (30,85 Milliarden US-Dollar), was einem Wachstum von 13,2 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht. Bis 2023 wird ein Wachstum von 32 Prozent prognostiziert. Cha Ling, ein Pro-China , Französisches Kosmetiklabel, das einem chinesischen Staatsangehörigen mit einem Branding gehört, bei dem das chinesische Eigenname Vorrang hat? Das Glücksspiel scheint eher eine sichere Investition zu sein.

Garnier zog sich 2014 aus China zurück.

Alle Cha Ling-Produkte werden im französischen Labor von Guerlain entwickelt, verwenden jedoch ausschließlich chinesische Zutaten. Die Cha Ling-Linie besteht aus 50 Artikeln, von Handcremes bis hin zu Düften, die jeweils zwischen 60 und 250 Euro im Einzelhandel erhältlich sind. Verkauft in fünf chinesischen Boutiquen in Metropolen auf dem Festland wie Shanghai sowie in Le Bon Marché.

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