Bereits 2013 wurde im Wall Street Journal berichtet, dass die Financière Richemont SA, besser bekannt als Richemont bei Branchenkennern, sich gegen den Verkauf einiger ihrer schwierigen Geschäftsbereiche, einschließlich des Stiftherstellers Montblanc, entschieden hat und stattdessen ihre Investitionen in jeden der 20 erhöht Marken in ihrem Portfolio. Einige, wie Montblanc, sind zu Erfolgsgeschichten geworden, und es gibt ein Uhrmacherunternehmen. andere kämpfen vier Jahre später immer noch darum, Fuß zu fassen, und gehören zu den Ersten, die gehen - Shanghai Tang.

Die Beziehung zwischen Richemont und Shanghai Tang reicht fast 20 Jahre zurück. Die Gruppe erwarb 1998 erstmals eine Mehrheitsbeteiligung, bevor sie 2008 die Marke vollständig übernahm. Zu diesem Zeitpunkt galt die Akquisition als strategisch, als der Luxusgütermarkt in China seinen Höhepunkt erreichte.

Eine Grundierung für Shanghai Tang

Seit den frühen 90er Jahren haben Hollywood-Stars wie Demi Moore und Nicole Kidman mit dem Qipao oder Cheongsam geflirtet, und vielleicht glaubte Gründer David Tang, dass eine Marke, die einen Zeitgeist westlicher gehobener Kunden erschließt, eine Marke mit chinesischem Erfolg zu einem kritischen und kommerziellen Erfolg führen würde . Shanghai Tang wurde 1994 geboren und wurde von einem körperbetonten Kleid im Chinoiserie-Design entworfen. Es produzierte die legendäre Shanghaier Uniform der 1920er Jahre, nur dass sie diesmal für moderne Frauen interpretiert wurde. Die Formel schien zu funktionieren, als das IT-Mädchen der Ära, Kate Moss, Ende der 90er Jahre begann, ihre eigene Zusammenarbeit von Cheongsams mit Topshop zu produzieren, was mit dem Trend der Aneignung chinesischer Kulturkleidung durch westliche Prominente zusammenfiel.

Fast 10 Jahre später, während eines Interviews mit Business Insider im Jahr 2013, wurde berichtet, dass es Shanghai Tang als „globaler Kurator für moderne chinesische Ästhetik“ gelungen war, den weltweiten Umsatz bis 2005 um 43% zu steigern. Angetrieben von einer erweiterten Kollektion nicht nur chinesisch inspirierter Mode, sondern auch Accessoires und Haushaltswaren.

Physisch gesehen betrieb Shanghai Tang die Mehrheit der Boutiquen in China (30 von 45 Geschäften) und zu der Zeit (2013) repräsentierten Asiaten 51% der Verbraucher der Marke, wobei einheimische Chinesen den größten Teil ausmachten, während 49% auf einen Markt von Westlern gingen. Dann, in den letzten vier Jahren, begannen die Dinge schief zu laufen ...

Luxury Business Science 201: Was ist mit Shanghai Tang schief gelaufen?

Lassen Sie uns zunächst nur sagen, dass der Cheongsam kulturell als ziemlich analog zu einem maßgeschneiderten Anzug angesehen werden kann. Wenn man dem Shanghaier Modell der 1920er Jahre folgen würde, würden wohlhabende Sozialisten normalerweise gemessen und dann für ein maßgeschneidertes oder maßgeschneidertes Qipao Cheongsam angepasst. Als kulturelles Kleidungsstück sollte die Existenzberechtigung des Qipao formschlüssig sein und die weiblichen Eigenschaften ihrer Besitzerin betonen. Ein Angebot von der Stange war möglich, aber in diesen Preisklassen konnten Sie eine maßgeschneiderte Version bei Ihrer lokalen und oft langjährigen Näherin in Betracht ziehen.

Zweitens: Betrachten Sie für einen Moment den seltsamen kulturellen Scheideweg, an dem Sie eine Marke an eine stark nationalistische Bürgerschaft vermarkten, in der sich eine große Anzahl Ihrer Kunden befindetgwai lo 鬼佬oder lao wai 老外und Sie beginnen einen Widerspruch zu kulturellen Erwartungen zu haben, der die potenzielle Markenausrichtung erschwert.

Schließlich haben der Aufstieg der Millennials und die entsprechenden weichen Volkswirtschaften, in denen sie aufgewachsen sind, zu einer Aufteilung der Erwartungen geführt. Einerseits würde eine Gruppe von Millennials, die keine Bestrebungen nach Status oder Vortäuschung hegen, und andererseits eine Gruppe von Millennials, die Luxus anstreben, aber Dollar für Dollar, eindeutig europäische Luxusmarken bevorzugen, weshalb Shanghai Tang in eine Zusammenfluss von immer lauwarmer Leistung und sicherlich waren sie nicht die Art von Marke innerhalb des Richemont-Portfolios, die so leicht zu verstehen war wie Uhren und Schmuck (oder auch Waffen - Purdey, Geldbörsen - Lancel).

Für Richemont war Shanghai Tang einfach kein solider Performer. Angesichts der unterschiedlichen Marktvariablen verkauften sie die 23-jährige Marke an den italienischen Modeunternehmer Alessandro Bastagli und den Private-Equity-Fonds Cassia Investments Ltd.

Was bedeutet dies für chinesische Luxusmarken in ausländischem Besitz? Sind chinesische Luxusmarken zum Scheitern verurteilt?

Die Richemont Group ist nicht allein bei der Veräußerung einer chinesischen Luxusmarke. Anfang dieses Jahres ließ LVMH das chinesische Luxuslabel Wenjun fallen. Aus irgendeinem Grund scheinen Luxuskonglomerate, die bei der Vermarktung von Marken mit einer Tiefe von Geschichte und Tradition praktiziert werden, es problematisch zu finden, Marken aus China zu vermarkten, selbst wenn sie die gleiche Tiefe der chinesischen Geschichte und Kultur haben. Ein typisches Beispiel: Die Wenjun Distillery, ein Premium White Spirit oder bai jiu 白酒Der Hersteller hat ein Erbe, das bis in die Han-Dynastie (206 v. Chr. bis 220 n. Chr.) zurückreicht und über 2000 Jahre alt ist. LVMH, selbst Spezialist für Premium-Liköre durch Moët Hennessy, beschloss im Januar, die Wenjun Distillery fallen zu lassen, nachdem sie 2007 einen Anteil von 55% erworben hatte.

Was nicht sofort sicher ist, ist, ob die Anti-Graft-Maßnahmen des chinesischen Präsidenten Xi Jinping den Konsum von Premium-Spirituosen (traditionell ein Schmiermittel in der chinesischen Kultur) so stark einschränken oder dass Chinas wachsende wohlhabende obere Mittelschicht einfach keinen Luxus konsumiert ein Tempo, das LVMH projiziert hatte (ähnlich dem tausendjährigen Problem mit Luxusgütern).

Rupert Hoogewerf, ehemaliger britischer Buchhalter und jetzt Luxusanalyst, begann mit der Untersuchung des chinesischen Marktes, indem er 1999 Hurun Report gründete, eine Luxusforschungseinheit mit Sitz in Shanghai. Im Laufe der Jahre haben Hurun Report und Hoogewerf zahlreiche Auszeichnungen für ihre bahnbrechenden Listen erhalten ihnen eine Augenöffnung 2017 Best of Best (BOB) Top-10-Liste, die beliebte Luxusmarken für Frauen in China eingestuft - die Ergebnisse? Shanghai Tang war zuletzt tot. Bezeichnender ist, dass es für Männer nirgendwo rangierte. Was Wenjun betrifft? Es wurde nicht auf einer Liste der Top 10 eingestuft bai jiu 白酒Marken auch.

In diesem Zusammenhang scheint die Entscheidung von Richemont und LVMH, die unterdurchschnittlichen Marken Shanghai Tang und Wenjun zu verkaufen, durch starke Beweise gestützt zu sein, dass beide nicht den Erwartungen entsprachen. Aber läutet dies das Ende des europäischen Abenteuers ein, chinesische Luxusmarken zu besitzen? Noch nicht.

Wie sich Hermès von Richemont unterscheidet: Shanghai Tang vs. Shang Xia 上下

2008 gründete Hermès Shang Xia. Im Gegensatz zu Shanghai Tang oder Wenjun ist Shang Xia eine echte chinesische Marke, da sie in China entwickelt und von einem chinesischen Team (kein Ausländer leitet sie) geleitet wird und auf tiefen chinesischen kulturellen Wurzeln und handwerklichem Können basiert Shang Xia ist in jeder Hinsicht in China hergestellt, von China entworfen und wird von China geführt, jedoch mit Kapitalzuführungen eines französischen Unternehmens. Als der damalige CEO von Hermès den renommierten chinesischen Designer Jiang Qionger bei der Gründung von Shang Xia unterstützte, hatte das französische Haus erklärt, dass es nicht nur nicht eilig sei, die Gewinnschwelle zu erreichen, sondern auch eine ehrgeizige Kapitalzufuhr von 10 bis 15 Millionen US-Dollar pro Jahr zugesagt habe . Zur Hölle, Hermès langfristige Ziele für die Marke sind im Namen selbst verankert -Shang Xia 上下 bedeutet wörtlich, stark oder erwachsen zu werden Shang 上 (nach oben) durch Wurzeln schlagen, ergo Xia 下 (unten);; und in der Gründerin / Designerin Jiang Qionger fand Hermès alle Fähigkeiten, um ihr revolutionäres Konzept der feinen zeitgenössischen chinesischen Handwerkskunst zu verwirklichen - ihre Kreativität erstreckt sich nicht nur auf Mode, sondern auch auf Malerei, Grafik, Schmuck und Möbel - und war tatsächlich die erste chinesische Designerin, die dies zeigte ihre Sammlung in einem Pariser Möbelsalon. Wenn französische Marken Sie einladen, ihre Unternehmenszentrale und Innenräume zu gestalten, wissen Sie, dass Ihre Talente keinen Vorwurf machen. Im Gegensatz zu Richemont oder LVMH hat Hermès es nicht eilig, den „Shareholder Value zu maximieren“ - im Wesentlichen nehmen sie sich Zeit, um darauf zu warten, dass die Marke buchstäblich Wurzeln schlägt und sich dann organisch verzweigt.

„Shang Xia ist ein kulturelles Investitionsprojekt… [bei anderen Marken] die Laufzeit des Projekts beträgt fünf oder zehn Jahre, bei Shang Xia beträgt der Traum 100 Jahre, 200 Jahre.“ - Jiang Qionger, Gründer / Creative Director von Shang Xia, im Gespräch mit der Financial Times

Über die hohen Ideale des Brandings hinaus nahmen sich Hermès und Jiang buchstäblich Zeit und suchten echte chinesische Meister, bevor sie überhaupt an ihre erste Boutique in Shanghai dachten. Tatsächlich wurde in den letzten Jahren ein traditionelles Herrenhaus in Shanghai, ähnlich dem Hermès-Haus in Paris Faubourg Saint Honoré, sorgfältig umgebaut und renoviert, um nicht nur Shang Xia und Hermès zu beherbergen, sondern auch einen speziellen Bereich, in dem Wissen vermittelt wird traditionelle chinesische Rituale (z. B. die Pu-Erh-Teezeremonie) und Bräuche für Besucher des Hauses.

Dieses traditionelle Herrenhaus in Shanghai beherbergt Shang Xia

Mit Kleidern für 4000 € und diesem Shang Xia lackierten Da Tian Di Schaukelstuhl aus Walnussholz für 10.800 € spielt Shang Xia das lange Spiel

Als Marke vermeidet Shang Xia die Fallstricke der chinesischen Luxusbrüder Shanghai Tang und Wunjun durch bloße Geduld, fraglose Risikofinanzierung, einen Schwerpunkt auf echte alte chinesische Handwerkstechniken und eine sorgfältig zusammengestellte Sammlung limitierter Produkte, die nicht zum allgemeinen Verkauf angeboten, sondern versteigert werden durch Auktionshäuser wie Christie's. Während Hermès beabsichtigt, dieses Jahr die Gewinnschwelle zu erreichen, ist es noch zu früh zu sagen, ob die Strategie zur absichtlichen Verwischung der Grenzen zwischen Kunst und Handel erfolgreich sein wird, aber OFFWHITEBLOG kann dies sagen, es ist eine einzigartig einzigartige, nicht einmal die Die seltenste Uhrenmarke kommt dem nahe. In einem Interview mit der Financial Times erklärt Jiang: „Shang Xia ist ein kulturelles Investitionsprojekt… [Bei anderen Marken] beträgt die Laufzeit des Projekts fünf oder zehn Jahre, bei Shang Xia beträgt der Traum 100 Jahre, 200 Jahre.“

Um ehrlich zu sein, wenn Mao Zedongs große proletarische Kulturrevolution die chinesische Kultur, Tradition und Geschichte von 1966 bis 1976 dezimierte.Shang Xia 上下Hermès gehört wahrscheinlich zu seinen letzten Verteidigern und Bewahrern, auch wenn sie kommerziell nicht erfolgreich sind. Er tut der Welt künstlerisch und kulturell einen großen Gefallen - schließlich hat Shang Xia einen großen PR-Wert darin, schließlich ist Shang Xia darin ein Fortbestand Der Inbegriff von Hermès Glauben an Handwerkskunst, Kreativität, Erbe und Integrität - etwas, das selbst einige ehrwürdige Uhrenmarken vermarktet und automatisiert haben.

Jiang Qionger, Shang Xia Gründer / Creative Director

Shang Xia Mahjong Tisch

Luxusgeschäft: Ist Richemonts Scheitern mit Shanghai Tang eine Allegorie für Shang Xia?

Richemonts Verkauf von Shanghai Tang hat zwar die Lebensfähigkeit chinesischer Luxusmarken in Mitleidenschaft gezogen, aber wenn überhaupt, hat Hermès 'sorgfältige Expansion in China nicht nur das französische Haus profitabel gehalten, sondern auch die Aura der Ultra-Exklusivität bewahrt, eine Lynch-Nadel des Luxus Einzelhandel und Branding. Es scheint, dass Shang Xia auf die gleiche Weise wie sein Adoptivelternteil inkubiert und ernährt wird.

Richemonts schmachvolles Unterfangen mit Shanghai Tang war auch das Ergebnis eines Zusammentreffens von zunehmend exorbitanten Vermietungen in Hongkong (Schließung eines Flaggschiffs im Jahr 2011), einer Expansion und möglicherweise auch einer Fehlinterpretation einer wachsenden Generation von Millennials. Angesichts der Tatsache, dass Hermès in diesem Jahr eine Gewinnschwelle von Shang Xia erwartet und eine erschütternde (Hermès verkauft nicht nur nie online, sondern ihre Website ist ähnlich vage und undurchsichtig) E-Commerce-Plattform auf Tmall, die der typischen Hermès-Strategie zuwiderläuft, ist es wahrscheinlich, dass diese Out- Die Entscheidung über den Charakter ist auch das Ergebnis der ruckeligen Ungeduld der Aktionäre des börsennotierten Unternehmens, und es ist unklar, was passieren wird, wenn Shang Xia bis zum Jahresende nicht die Gewinnschwelle erreicht.

Obwohl Richemont keine Zahlen für den Verkauf von Shanghai Tang veröffentlichte, war die Marke eines von vier Labels, die seit 2013 von einer Veräußerung bedroht waren: Die anderen Marken waren Dunhill, Chloe und Azzedine Alaia. Nach Bekanntgabe des Verkaufs stiegen die Aktien der Richemont Group um 0,7%.