Marks & Spencer führten einen Closing Sale durch, als sie China verließen.

„Zu den widerstandsfähigsten Gewinnern gehörten Luxus-, Sportbekleidungs- und Fast-Fashion-Spieler. Dies unterstreicht den Punkt, dass Markeninvestitionen und betriebliche Effizienz die Haupttreiber für nachhaltige Geschäftsmodelle sind“ - Bericht von McKinsey & Company, State of Fashion 2018

Mit der beunruhigenden Gewissheit, dass E-Commerce den Modezyklus beschleunigt, bemühen sich die Einzelhändler, mit den launischen Forderungen der aufkeimenden chinesischen Mittelklasse nach schneller Mode Schritt zu halten - der scheinbar unmöglichen Dreifaltigkeit von Unmittelbarkeit, kultureller Eignung und Wirtschaftlichkeit. Die Goliaths der Modebranche werden zunehmend von Davids untergraben - internationale mittelständische Einzelhändler sind einem harten Wettbewerb durch unabhängige inländische E-Commerce-Einzelhändler ausgesetzt. Die Davids überlisten sich gegenseitig durch die bloße Tatsache, dass es zu Tausenden Modegroßhändler gibt. Laut Bain Consulting wuchs der gesamte Luxusmarkt im Jahr 2018 um 5% mit geschätzten 1,2 Billionen Euro weltweit. In den positiven Zahlen verbirgt sich jedoch eine besorgniserregendere Statistik - der größte Teil des Umsatzes wird von etwas mehr als 100 der 500 Unternehmen erzielt und Marken untersuchten, während 30% der unteren 20% der Liste Geld verloren und 34% der Gewinne laut McKinsey & Company zerstörten.

„Etwas mehr als 20% der 500 untersuchten Unternehmen machen 97% des Gewinns aus (darunter Inditex (Zara) und H & M, Nike und Adidas, Hermes und die Luxuskonglomerate LVMH, Kering und Richemont)“ - McKinsey & Company

E-Commerce-Frühling: Die Dysphorie des Einzelhändlers

Laut McKinsey & Company war 2017 das Ende einer Ära, in der der Westen nicht mehr als globale Hochburg für den Modeverkauf gelten wird. Die Branche hat 2018 einen wichtigen Wendepunkt überschritten, als zum ersten Mal mehr als die Hälfte des Umsatzes mit Bekleidung und Schuhen außerhalb Europas und Nordamerikas erzielt wurde. Die Hauptwachstumsquellen sind Schwellenländer im asiatisch-pazifischen Raum und in anderen Regionen. Zum Teil getrieben vom Omni-Channel-Wettbewerb und dem E-Commerce-Einzelhandel. In Bezug auf den Umsatz haben die leistungsstärksten Marken und Unternehmen laut Gartners Forschung einen weiteren gemeinsamen Punkt: einen hohen „digitalen IQ“:

• Cartier
• Bulgari
• Louis Vuitton
• Trainer
• Gucci
• Burberry
• Mont Blanc
• Valentino

Dieser Paradigmenwechsel, der durch die Absicht von Alibaba, das Transaktionsvolumen für seinen Tmall-Service zu verdoppeln, weiter angeheizt wird, wirkt sich negativ auf die globale Hegemonie westlicher Modehäuser aus. Marken wie Topshop, Marks and Spencer und Forever 21 haben ihre Geschäftstätigkeit reduziert, da sie ihren Halt an Alibaba und JD verlieren, die zusammen einen Marktanteil von 70% in China haben.

Prada

Tatsächlich zeigt McKinsey & Company, dass Verbraucher in Asien im Durchschnitt mindestens acht Stunden pro Tag online verbringen. von Social Media bis hin zu Video-Streaming und Shopping unter anderem. Die Reise des modernen Käufers ist nicht mehr linear, digitale Kanäle und Inhalte haben sich zu einer komplexen Reise über Online- und Offline-Kontaktpunkte entwickelt.

Digital-First-E-Commerce-Unternehmen von Amazon bis Zappos und Alibaba bis Net-a-Porter legen die Messlatte immer höher, um nicht nur ein noch hochwertigeres Erlebnis, sondern auch perfekte Funktionalität und unmittelbaren Zugriff zu bieten. In diesem Fall bieten Farfetch und Gucci die Lieferung in ausgewählten Städten innerhalb von 90 Minuten oder weniger vom Geschäft nach Hause an.

Ein Bild von "Boyfriend Jeans", das absichtlich so gemacht ist, dass es baggy aussieht. Basierend auf der Prognose von Taobao ist dies einer der Trendartikel für 2018.

Um der Nachfrage der Verbraucher nach Fast Fashion gerecht zu werden, prognostizieren chinesische Suchmaschinen wie Taobao Modetrends anhand ihrer Suchdaten von 601 Millionen aktiven Nutzern. Dann beauftragen geniale einheimische Einzelhändler „Mikrostudios“ - Nähgeschäfte, die kleine Einzelbestellungen auf der Grundlage von Kundenfeedback in Echtzeit abwickeln -, um ein Füllhorn an Stilen zu kuratieren, das die Quecksilberkonsumenten anspricht. Da der Produktionszyklus im Inland zustande kommt, können neue Produkte innerhalb weniger Tage seit ihrer Idee geliefert werden.

"Luxusateliers wie Hermes verzeichnen in China ein Wachstum von 17%."

Experten bezeichnen das chinesische Einkaufsverhalten als das „Sanduhr“ -Modell, bei dem die Verkäufe entweder auf das absolute obere oder untere Ende des Marktes aufgeteilt werden. Trotz des Niedergangs mittelständischer Marken wie Forever 21 verzeichnen Luxusateliers wie Hermes im Jahr 2018 offenbar immer noch ein beeindruckendes Wachstum von 17% in China.

ZARA setzt sich für E-Commerce ein und behält gleichzeitig das Markenimage eines hochrangigen mittelständischen Ateliers bei.

Interessanterweise bleibt ZARA mit 190 Filialen in China ein Spitzenreiter im bürgerlichen Modehandel. Ihr Geheimnis ist nichts anderes als strategisches Marketing - die Zusammenarbeit mit Tmall, um den E-Commerce-Markt zu erobern und gleichzeitig ihre Marke als fokussiertes Atelier für das mittelständische, raffinierte Los zu qualifizieren. Kein Wunder, dass der Amancio Ortega, Gründer der Inditex Fashion Group, einer der reichsten Männer der Welt ist (Nettowert: 66,4 Milliarden).

Es ist wichtig anzumerken, dass der Reichtum und die Verwestlichung Shanghais nicht repräsentativ für China sind, ein Großteil Chinas ist alles andere als wohlhabend. Abgesehen von den außergewöhnlichen, billigeren lokalen Waren der mittleren und unteren Preisklasse werden oft vergleichsweise polierte westliche Waren bevorzugt.

Fallstricke gibt es zuhauf, wenn Luxusmarken nicht aufpassen - Südostasien ist eine Kartographie disjunkter Stücke

Der Versuch der Burberry, ein kulturelles Motiv zu entwickeln.

Südostasien, eine glänzende Grenze für den E-Commerce, könnte im nächsten Frühjahr mit dem Eintritt von Amazon, Alibaba und mehreren regionalen E-Commerce-Giganten kommen. Einzelhändler, die in China gescheitert sind, lernen jedoch nicht ihre Lektionen. Sie bleiben zurückhaltend bei der Integration ihrer Waren in das lokale Erbe, die Demografie und den Körperbau. Bestenfalls verwickelte Burberry das chinesische Schriftzeichen „福“ („fu“, was Wohlstand bedeutet) leichtfertig in ihren 2015er Special Edition Chinese New Year-Schal, einen grundlegenden kulturellen Fauxpas, der Weibo einen peinlichen Anfall von Lampoons einleitete. Am äußersten Ende gibt es das jüngste Miss-Abenteuer, das Dolce & Gabbana war. Aufgrund seiner widersprüchlichen Erzählungen und seiner multikulturellen Demografie ist es jedoch absehbar schwieriger, Südostasien zu durchqueren als China.

Eine vietnamesische Landebahn mit der einzigartigen Mischung aus traditionellem vietnamesischen Stil und europäischer Haut-Couture

In Südostasien sind festverdrahtete lokale Geschmäcker an ihre Traditionen gebunden und werden durch globale Mode erweitert, um einen unverwechselbaren Stil zu kalibrieren, der in der Region unterschiedlich ist. Über die Opulenz Singapurs hinaus befinden sich viele Länder auf unterschiedlichen Entwicklungsstufen, wodurch unterschiedliche Präferenzen gepflegt werden. Es ist dann die große Aufgabe der Designer, durch die Feinheiten zu navigieren, die dem Zusammenfluss von Faktoren ausgesetzt sind.

Das Label „Made in Europe“ verliert möglicherweise seinen Reiz bei den Verbrauchern der Mittelklasse in Asien, da sie allmählich wohlhabender werden, was den Nationalstolz erhöht.    

Wir müssen verstehen, dass die Mittelklasse ein kompliziertes Los ist, dessen Verhalten nicht linear aus der klassischen Wirtschaftstheorie extrapoliert werden kann. Während jahrelange Unverschämtheit zu einer gottähnlichen Verehrung westlicher Marken geführt hat, wird die Mittelschicht über das Niveau der Raffinesse hinaus vergleichbare lokale Marken unterstützen, um Nationalismus zu behaupten und kulturellen Imperialismus abzulehnen. Entsprechend dem Hyperkonsumismus der asiatischen Mittelklasse besteht das schwer fassbare Allheilmittel für mittelständische Einzelhändler darin, die vierte Mauer aus dem E-Commerce-Bereich zu durchbrechen, indem sie zugänglich und mit den lokalen Kontexten vertraut sind.

In allen Branchen deuten die Zeichen auf eine Zukunft hin, in der die Einführung disruptiver Technologien wie fortschrittlicher Robotik, Big Data und künstlicher Intelligenz beschleunigt wird. Einige Branchen sind bereits von Störungen betroffen. Die Mode- und Luxusbranche wird keine Ausnahme sein. Mit dem zunehmenden digitalen grenzüberschreitenden Handel könnte jeder, der sich auf seinem Gebiet auszeichnet, theoretisch nicht nur in China, sondern weltweit zum Champion werden.

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