Interview mit Jean-Claude Biver, CEO der Schweizer Uhrenmarke TAG Heuer

Die Carrera Heuer-02T ist mit Abstand die günstigste Tourbillon-Uhr aus der Schweiz.

Liebe ihn oder hasse ihn, es ist nicht zu leugnen, dass Jean-Claude Biver Midas berührt. Blancpain. Omega. Hublot. Der Mann hat aus jedem einen uneingeschränkten Erfolg gemacht und arbeitet nun daran, TAG Heuer in seine glorreichen Tage und wahrscheinlich darüber hinaus zurückzubringen. Zu diesem Zweck hat er in den rund zwei Jahren seit seiner Übernahme als CEO der Marke mehrere Projekte initiiert. Das umstrittenste ist der Carrera Heuer-02T, ein COSC-zertifizierter Tourbillon-Chronograph, der zu einem Schnäppchenpreis von knapp 15.000 US-Dollar im Einzelhandel erhältlich ist .

Biver ist kein Unbekannter für mutige Schritte wie diesen und es gibt eine Methode für seinen Wahnsinn - er sieht die Preispositionierung von TAG Heuer in der Vergangenheit als eines seiner größten Vermögenswerte an, und solche Cutthroat-Preise sind eine Möglichkeit, sie wieder herzustellen. Schließlich war es immer seine Vorgehensweise, die Einzigartigkeit einer Marke auszunutzen. In einem Markt, der häufig die Grenze zwischen Preis und Prestige verwischt, nimmt Biver eine konträre Haltung ein, indem er stattdessen auf ein niedrigeres, zugänglicheres Preissegment für die Marke hinarbeitet. Nach der Leistung von TAG Heuer in den Berichten der LVMH-Gruppe zu urteilen, wird dies in kürzester Zeit eine weitere Kerbe sein.

Es ist fast zwei Jahre her, seit Sie die TAG Heuer übernommen haben. Betrachten Sie den Großteil Ihrer Arbeit als erledigt?

Ich betrachte 85 Prozent der geleisteten Arbeit, aber der Markt hat nur 35 Prozent gesehen. Wir haben Bewegungen und Fälle, die noch nicht bekannt wurden, technische Fortschritte, die den Markt noch nicht erreicht haben, und Patente, die noch anhängig sind. Es gibt Marketingprojekte, die erst 2018 zu sehen sein werden, und Filme, die noch nicht veröffentlicht wurden. Diese machen die 50 Prozent aus, die erledigt, aber immer noch unsichtbar sind. Wiederum wurden nur 35 Prozent von allem gesehen - was rechtzeitig herauskommt, wird doppelt so hoch sein wie das, was bereits gezeigt wurde.

Jean-Claude Biver, CEO von TAG Heuer und Präsident der Uhrenabteilung der LVMH Group.

Was ist mit den verbleibenden 15 Prozent, die noch getan werden müssen?

Das müssen wir noch erreichen. Ich denke, wir sind jetzt im Motorsport zu schwach. Ob aus den richtigen oder falschen Gründen - es ist nicht meine Aufgabe zu kritisieren - wir haben zugelassen, dass der Sport auf der Strecke bleibt, und haben aufgehört, offizieller Zeitnehmer der Formel 1, der 24 Stunden von Le Mans usw. zu sein. Wir haben unsere Präsenz auf diesem Gebiet verloren und müssen es wieder erobern. Ich denke, wir brauchen auch mehr weibliche Botschafter und eine stärkere Betonung der Damenuhren. Dies sind einige der Dinge, die die letzten 15 Prozent ausmachen.

Ist dieser Drang, den von Nostalgie getriebenen Platz von TAG Heuer im Motorsport zurückzuerobern, oder etwas anderes?

Wir werden nie wieder zum Motorsport zurückkehren, wenn er kein Potenzial hätte, auch wenn er Teil der DNA von TAG Heuer ist. Nur irgendwo ein Erbe oder eine historische Verbindung zu etwas zu haben, reicht nicht aus. So wie es aussieht, liegt es in unserer DNA und hier gibt es Potenzial, also müssen wir zurückgehen.

Und Sie haben hier Fortschritte gemacht, zum Beispiel mit dem TAG Heuer-Logo am Motor von Red Bull Racing.

Ja, das war zumindest ein gutes Comeback für uns. Wir müssen heutzutage mit solchen Geschäften sehr vorsichtig sein, da unsere Konkurrenten uns jetzt als ernsthafte Bedrohung wahrnehmen und sehr reaktiv auf das reagieren, was wir tun - sie beobachten und passen sich sehr schnell an. Es ist ein gutes Zeichen, aber es ist ein Preis zu zahlen, weil sie uns untergraben können, indem sie beispielsweise einen höheren Preis für ein Geschäft anbieten.

Die 30-jährige Beziehung von TAG Heuer zu McLaren endete 2015, kündigte jedoch bald eine neue Partnerschaft mit Red Bull Racing an.

Eine weitere große Änderung, die Sie eingeführt haben, ist die Neupositionierung von TAG Heuer als Marke für erschwinglichen Luxus. Warum?

Oh ja, das ist sehr wichtig. TAG Heuer hatte in den 1980er und 1990er Jahren einen unglaublichen Erfolg und war zu dieser Zeit die erschwingliche Luxusmarke. Dies wurde natürlich durch starke Produkte, gute Botschafter usw. unterstützt, aber ein großer Teil seines Erfolgs war auf die Identität als erschwinglicher Luxus zurückzuführen. Ich entschied, dass wir diesen Grund für den Erfolg der Marke zurückfordern mussten. Wohlgemerkt, ich habe nichts davon erfunden - es war nur meine Analyse der Geschichte von TAG Heuer, die mich dazu brachte, die Marke wieder auf Sport, Sport-Timing und erschwinglichen Luxus zu bringen. Es ist nichts Neues. In den 1980er Jahren sponserte TAG Heuer beispielsweise ein Radsportteam namens 7-Eleven. Als ich mit BMC Racing zusammenarbeiten wollte, dessen Manager der Gründer von 7-Eleven war, gab es Leute, die diese Entscheidung in Frage stellten. "Warum Radfahren, Mr. Biver?" Nun, sie fragten nur, weil sie nicht wussten, dass wir bereits in den 1980er Jahren involviert waren!

Die 1980er und 1990er Jahre sind jedoch lange her.

Ja, aber erschwinglicher Luxus gehört nicht der Vergangenheit an. Es ist gewachsen, weil die Mittelschicht viel größer ist, also haben wir einen noch größeren Markt als zuvor. Und wir sind jetzt tatsächlich weniger Konkurrenz ausgesetzt, weil sich die Schweizer Marken größtenteils aus diesem Segment herausgepreist haben.

Ja, viele Schweizer Marken preisen sich nach oben und begründen dies damit, dass sie durch interne Bewegungen und dergleichen mehr Wert bieten. Andererseits möchten Sie die Preise von TAG Heuer nach unten bewegen.

Ja, aber es besteht keine Gefahr. TAG Heuer kann Tausende von Tourbillons produzieren und verkaufen.Derzeit zertifizieren wir jede Woche 44 Heuer-02T-Uhrwerke bei COSC und planen, im nächsten Jahr 2.000 davon zu produzieren. Es ist bedeutsam, aber wenn Sie darüber nachdenken, machen uns 2.000 Uhren zu je 15.000 US-Dollar nicht zu einer Marke für den Massenmarkt. Tatsächlich ist das für die meisten Leute eine Menge Geld für eine Uhr! Erschwinglicher Luxus ist eine Position, die im Verhältnis zur Konkurrenz berücksichtigt werden muss - unser Tourbillon ist zugänglich, weil der nächstgelegene mehr als das Doppelte kostet - und es gibt eine Position, die zu jedem Preis eingenommen werden kann. Eine Uhr kann zugänglich sein, aber das bedeutet nicht, dass sie billig ist.

Die Partnerschaft von TAG Heuer mit dem BMC Racing Team markierte die Rückkehr der Marke zum wettbewerbsfähigen Radsport.

Ist dies auch der Grund, warum das Monaco V4 Phantom zu einem niedrigeren Preis als das Original veröffentlicht wurde?

Ja, wir haben den Preis für den Verkauf festgesetzt und dies durch Optimierung der Produktion erreicht. Sie können die Preise senken, indem Sie die Margen verringern oder, wenn Sie Ihre eigenen Uhren herstellen, die Kosten senken. Bevor ich übernahm, arbeitete TAG Heuer oft an speziellen Stücken, berücksichtigte jedoch nie deren Preise. Stattdessen lag der Fokus auf dem Produkt selbst und dem PR-Wert, den es schaffen würde. Aber diese Bemühungen müssen mit dem Verkauf fortgesetzt werden! Wenn der Preis nicht wettbewerbsfähig ist, wird die Entwicklung zu etwas, das in die Geschichte der Marke eingeht, aber nicht zu etwas, das nachhaltig ist, weil es sich nicht verkaufen lässt. Das will ich nicht. Ich bin nicht hier, um eine Show zu kreieren, sondern um Geschäfte zu machen. Nachdem ich übernommen hatte, bestellte ich eine Überprüfung, weil ich bereit war, eine andere Version des Monaco V4 zu machen. Aber das Team musste zuerst den Preis untersuchen.

Sie haben den Monza in diesem Jahr veröffentlicht und folgen dem Autavia im nächsten Jahr. Warum dieses plötzliche Interesse an Neuauflagen?

Die Monza und Monaco sind Neuauflagen, ja, aber nicht die Autavia. Wenn es um Neuauflagen geht, müssen wir darauf achten, die Dinge nicht zu übertreiben, weil wir nicht davon leben können, gestern zu wiederholen - wir müssen ein Morgen schaffen. Der Monza war bereits in der Pipeline, als ich übernahm, also gab ich den Startschuss mit nur einer kleinen Modifikation, um ihn in Schwarz zu haben. Als ich übernahm, legte ich die Regel fest, dass ein altes Modell, wenn wir es zurückbringen, eine eigene Persönlichkeit haben und sich vom Original unterscheiden muss. Was bedeutete das für die Autavia? Aus der Ferne sieht es aus wie das Original, aber Größe, Material und Bewegung sind nicht gleich. Durch diese Änderungen unterscheidet es sich ausreichend vom Original, sodass das Interesse der Sammler nicht beeinträchtigt wird.

Monaco V4 Phantom

Beziehen Sie sich auf den Vintage-Markt für Heuer-Uhren?

Ja, wir sind sehr daran interessiert, es zu schützen. Dafür haben wir eine Restaurierungsabteilung mit 18 Mitarbeitern eingerichtet. Ein Teil des Teams verwaltet die Daten, die zur Rückverfolgung der Herkunft jeder Vintage-Uhr erforderlich sind. Wir möchten schließlich in der Lage sein, jedem Sammler ein Zertifikat auszustellen, um ihm das Herstellungsdatum seiner Uhr, die Anzahl der hergestellten Teile dieses Modells, die Einzelheiten seines Uhrwerks, wo und wie viel es verkauft hat und sogar zu sagen als die Produktion eingestellt wurde und die Referenz, die sie ersetzte.

Wie kommt die Marke davon?

Es unterstützt den Vintage-Markt und schützt die Geschichte und das Erbe der Marke. Es ist wichtig, dass wir ordnungsgemäße Aufzeichnungen führen, denn je mehr sich unsere Sammler für unsere Geschichte interessieren, desto mehr wird sich die nächste Generation für unsere Zukunft interessieren.

Ehrlich gesagt hat TAG Heuer eine verwirrende Anzahl von Markenbotschaftern und Partnerschaften. Befürchten Sie nicht, dass dieser vermeintliche Mangel an Exklusivität die Marke verwässern könnte?

Wir müssen mit jeder Gruppe unserer Kunden anders sprechen. Es gibt Botschafter und Partnerschaften, die sich nur an eine enge Kategorie unserer Kunden richten, aber dank des Internets wird alles, was wir irgendwo tun, überall anders erscheinen. Dies gibt den Menschen die Illusion, dass wir zu viele Partner haben. Jemand in der Schweiz könnte sich fragen, warum TAG Heuer mit einer Frau aus Kolumbien zusammengearbeitet hat - und wenn sie Olympiasiegerin wäre? Für Kolumbianer ist sie jedoch eine Heldin! Natürlich wollen wir mit ihr zusammenarbeiten, aber das ist für Kolumbien, nicht für die Schweiz. Was also wie eine riesige Zahl aussieht, ist tatsächlich sehr begrenzt, wenn wir es Land für Land betrachten.

Wingsuit BASE-Pullover Géraldine Fasnacht, Markenbotschafterin von TAG Heuer.

Einige dieser Partnerschaften scheinen jedoch übermäßig riskant zu sein. Géraldine Fasnacht zum Beispiel springt im Wingsuit BASE mit geschätzten Todesraten, die schlechter sind als einer von 60 Teilnehmern. Was sind deine Gedanken?

Wir kennen sie gut genug, um sicher zu sein, dass sie nicht häufiger sterben wird als eine Eisschnellläuferin, weil sie eine Meisterin auf diesem Gebiet ist. Natürlich erkennen wir, dass sie mehr Risiken eingeht als [Model und Schauspielerin] Cara Delevinge. Aber unser Motto lautet "Nicht unter Druck knacken" und wir möchten mit Menschen zusammenarbeiten, die dies leben können.

Dieser Artikel wurde ursprünglich in WOW veröffentlicht.

Uhrenmanager Jean-Claude Biver – Arbeiten ohne Ende | Reportage | SRF DOK (April 2024).