Luxusmarken kämpfen um die Stromerzeugung

Die Verführung von hyper-vernetzten „Millennials“ stellt Luxusmarken vor eine zunehmende Herausforderung, deren Märkte sich verlangsamen, da junge, skeptische Verbraucher sie dazu zwingen, Strategien zu überdenken.

Goldman Sachs schätzt, dass 92 Millionen Amerikaner in der Millennial-Generation - geboren zwischen den frühen 1980er und 2000er Jahren - die berühmte Kohorte der Babyboomer der Nachkriegszeit übertreffen, die sich jetzt einer geriatrischen Phase nähern.

Der riesige Pool von Millennial-Verbrauchern wuchs mit dem Internet, Smartphones und der Sharing Economy auf, in der der Besitz von Dingen wie Autos als nahezu uneinheitlich angesehen wird, obwohl Autos aller Art derzeit einen Boom erleben.

Unabhängig davon zeigen Studien, dass Millennials andere Erwartungen haben als ihre Ältesten, die zum gleichen Zeitpunkt im Leben relativ besser bezahlt und weniger verschuldet waren.

Nick Pope, Analyst bei Deloitte, sprach diese Woche auf einem FT Business of Luxury-Gipfel über "strukturelle Bedenken", ob "die gleichen Ausgaben für Produktbesitz und Luxus wie in der Generation ihrer Eltern" anfallen würden.

Eine Deloitte-Studie zielte auf Millennials als Chance für Luxusmarken ab, warnte jedoch davor, dass sie „ein hohes Maß an Investition“ erfordern und eher „quecksilberne“ Verbraucher sind, deren Markentreue sich schnell ändern kann.

"Durch ihre Beschäftigung mit digitaler Technologie sind sie mehr Informationsquellen, einer größeren Bandbreite an Einflüssen und kleineren Marken ausgesetzt", heißt es in der Studie von Millennials. "Um Millennials anzuziehen, zu begeistern und zu engagieren, sind hohe Markeninvestitionen erforderlich."

Der Umsatz im Luxussektor stieg ohne die Auswirkungen von Währungsänderungen im vergangenen Jahr nur um ein Prozent, und laut dem globalen Unternehmensberatungsunternehmen Bain & Company wird in diesem Jahr ein ähnlich laues Wachstum erwartet.

Der US-Juwelier Tiffany hat kürzlich eine enttäuschende Finanzprognose angekündigt, und der Hersteller des bekannten britischen Burberry-Trenchcoats hat einen Sparplan auf den Weg gebracht.

Digitales Allheilmittel?

"Die Leute im Luxusbereich wurden sehr verwöhnt, weil es einen Markt von Leuten gab, die konsequent Geld ausgaben", sagte Sarah Quinlan von MasterCard Advisors gegenüber AFP am Rande des FT-Luxusgipfels in San Francisco. "Dieser Markt ist nicht mehr da."

Oligarchen mit verschwenderischen Ausgabegewohnheiten in Russland und China haben in ihren Ländern eine Wachstumsverlangsamung verzeichnet. Es ist unklar, dass Millennials mit ihren launischen und umsichtigen Ausgabenstilen die Lücke schließen werden.

Aber Burberry hat diese Millennials mit einer digitalen Strategie ins Visier genommen, die als Beispiel für die Branche angeführt wird.

Und LVMH, der in Frankreich ansässige multinationale Luxusgüterkoloss, hat im vergangenen Jahr den Talentpool im Silicon Valley erreicht und den Apple-Manager Ian Rogers eingestellt.

Luxusmarken wie Burberry, Louis Vuitton und Tiffany verlassen sich stark auf soziale Netzwerke wie Snapchat, die bei jungen Menschen beliebt sind. Online und in sozialen Medien präsent zu sein, ist für Marken zu einer Notwendigkeit geworden.

Es verspricht, noch wichtiger zu werden, wenn Menschen Smartphones verwenden und unterwegs Kaufentscheidungen treffen. Internet-Titanen bieten sofortige Einkaufsmöglichkeiten basierend auf Zeit, Ort, Interessen und mehr.

Dennoch stehen Marken wie Tiffany vor einem Problem: Einige junge Leute sehen sie als Luxusartikel der alten Welt, die nicht mit ihren Werten und ihrem Lebensstil im Internetzeitalter übereinstimmen, so Neil Saunders vom Einzelhandelsforschungsunternehmen Conlumino.

In sozialen Netzwerken zu sein, ist zu einem „Muss“ in der Marketing-Gleichung geworden, aber es reicht nicht aus, behauptete Quinlan.

"Das Endergebnis ist etwas Relevantes, das in ihren Lebensstil passt", sagte Quinlan über Luxusmarken, die Millennials umwerben. "Ich glaube nicht, dass sie genug getan haben, um ihre Marken zu kuratieren."

Die verblassende Anziehungskraft von Luxusartikeln unter Millennials sei "nicht unbedingt ein Einkommensproblem", behauptete sie.

Die von Mastercard gesammelten Daten beschreiben Verbraucher, die sich dafür entscheiden, ihr Leben durch Ausgaben für Reisen, Abendessen, Ausflüge und andere Erlebnisse anstatt für „Dinge“ zu verbessern.

„Sie könnten ein Stück kaufen; Wenn es etwas ganz Besonderes ist, ist es sehr wertvoll und erinnert sich an eine Reise irgendwo “, sagte Quinlan.

Papst sah den Luxusgütermarkt jedoch als „absolut solide“ an, solange Marken die Veränderungen erkennen und „wertsteigernde“ Produkte anbieten.

Auf diese Weise könnten Unternehmen ihre Geschäfte in Orte verwandeln, an denen Menschen wie in einem Café Kontakte knüpfen und verweilen oder sich mit immer beliebteren historischen, ethischen oder Nachhaltigkeitstrends verbinden können.