Luxusmarken, die sich im Web erwärmen

Luxusgruppen Erwärmen sich endlich im Internet, angelockt von steigenden Umsätzen und einem breiteren Publikum für ihre Marken, obwohl der anhaltende Verdacht die Online-Verbreitung im Vergleich zum breiteren Einzelhandelssektor einschränken könnte.

High-End-Marken haben das Web nur langsam angenommen und befürchtet, dass der universelle Zugang ihre Aura der Exklusivität zerstören und sich vor einem Medium hüten könnte, das auch zu einer Verbreitung des Handels mit gefälschten Waren geführt hat.

Führungskräfte und Analysten des Reuters Global Luxury Summit in dieser Woche schlagen jedoch vor, dass sich die Einstellungen allmählich ändern, da die Käufer bereit sind, selbst die teuersten Produkte bequem von zu Hause aus zu kaufen.

"Wenn Sie mich vor zwei Jahren gefragt hätten, hätte ich gesagt, dass wir auf keinen Fall ein Abendkleidungsgeschäft online haben können", sagte Alexander Bolen, Geschäftsführer des US-amerikanischen Modehauses Oscar de la Renta.

„Da habe ich mich total geirrt. Ich war total schockiert über die Art von Geschäft, die wir online gemacht haben. “

Das US-amerikanische Beratungsunternehmen Bain sagte, der Online-Verkauf von Luxusgütern sei im vergangenen Jahr um 20 Prozent gestiegen, verglichen mit einem Rückgang der Branche um 8 Prozent insgesamt, und erwartet, dass sich diese Wachstumsrate in diesem Jahr beschleunigen wird.

Und es geht nicht nur um Verkäufe.

Luxusfirmen finden ihre Websites und Social-Networking-Sites wie Facebook sind eine Möglichkeit, Loyalität aufzubauen und für Aufsehen über ihre Marken zu sorgen.

"Das Internet wird immer wichtiger - nicht so sehr zu verkaufen (Produkte), sondern als Kommunikationsmittel", sagte Francesco Trapani, Geschäftsführer des italienischen Juwelier-, Uhren- und Parfümkonzerns Bulgari (BULG.MI).

Skeptiker bleiben jedoch, insbesondere unter denen, die die teuersten Produkte verkaufen, wie Patek Philippe-Uhren, die ab 10.000 Euro pro Stück erhältlich sind und 1 Million Euro einbringen können.

„Wenn Sie einen Patek Philippe kaufen, müssen Sie ihn fühlen und berühren und Sie brauchen gute Ratschläge. Bei Patek Philippe geht es nicht nur ums Geschäft, sondern auch um Leidenschaft. Wenn ich online verkaufe, verliere ich das “, sagte Thierry Stern, Geschäftsführer eines der letzten verbliebenen Schweizer Uhrmacher in Familienbesitz.

Dies könnte das Wachstum der Luxusbranche im Vergleich zum breiteren Einzelhandelsmarkt online begrenzen.

Die Bain-Analystin Claudia D’Arpizio geht davon aus, dass sich der Online-Luxusumsatz in den nächsten fünf Jahren auf etwa 5 Prozent der gesamten Branche verdoppeln wird.

Dies dürfte dazu führen, dass die Einzelhandelsbranche, von der die Berater Forrester glauben, dass sie bis 2014 8 Prozent des Online-Umsatzes in den USA erzielen wird, immer noch hinterherhinkt.

NEUE ERFAHRUNGEN

Ein Großteil des jüngsten Wachstums der Online-Luxusverkäufe wurde von Einzelhändlern wie Net-a-Porter und Yoox, die eine Reihe von Marken verkaufen, sowie von Unternehmen getrieben, die alte oder überschüssige Aktien verkaufen möchten.

Dies ändert sich jedoch, da immer mehr Marken das Potenzial sehen, neue Kunden zu erreichen, ob jüngere Käufer oder solche, die nicht in der Nähe ihrer Geschäfte wohnen, und ihnen Vollpreiswaren verkaufen.

Ein solches Geschäft ist die Modemarke Jaeger, die erwartet, den Anteil des Online-Umsatzes in den nächsten drei Jahren auf 10 Prozent zu verdoppeln. Es hat kürzlich begonnen, von seiner Website aus in 29 Länder zu liefern, und sagte, die Auswirkungen seien deutlich gewesen.

"Wir haben im letzten Monat einen quantitativen Anstieg des internationalen Umsatzes verzeichnet ... und ich denke, das wird nur noch zunehmen", sagte Belinda Earl, Chief Executive.

Der Erfolg von Online-Luxusverkäufen kann teilweise von der Art der verkauften Waren abhängen, wobei günstigere Produkte und Accessoires wahrscheinlich am besten geeignet sind.

Kleidung ist problematischer, aber viele Marken haben das Gefühl, dass sie sich an die Kundenanforderungen anpassen müssen.

„Die Leute kaufen gerne auf unterschiedliche Weise ein. Wir müssen alle Einkaufsalternativen anbieten “, sagte Bolen von Oscar de la Renta und stellte fest, dass Online-Käufer manchmal zwei Größen desselben Kleides bestellen und dann eine zurückschicken.

Einige Marken sind auch daran interessiert, die Exklusivität ihrer teuersten Produkte sowie den persönlichen Kontakt zu ihren lukrativsten Kunden aufrechtzuerhalten.

Das italienische Modehaus Valentino verkauft Accessoires und seine günstigere rote Linie über das Internet und erwartet, dass sein Konfektionsgeschäft zu gegebener Zeit auch online gestellt wird.

Auf die Frage, ob er Haute Couture-Sortimente - bei denen ein Kleid zwischen 50.000 und 150.000 Euro kosten kann - online stellen würde, sagte Geschäftsführer Stefano Sassi: „Überhaupt nicht.“

Unternehmen, die dazu neigen, über andere Einzelhändler wie Uhrmacher zu vertreiben, können auch von der Preistransparenz des Internets abgeschreckt werden, die diese Beziehungen gefährden könnte.

„Wir haben ein exklusives Netzwerk von 400 Einzelhändlern, aber das kann online nicht funktionieren. Wenn Sie online sind, sind Sie nicht mehr exklusiv, sondern global “, sagte er Jean-Claude Biver , Geschäftsführer des Schweizer Uhrmachers Hublot.

D'Arpizio von Bain sagte, Luxusfirmen könnten niemals eine Ladenatmosphäre online nachbilden und sollten sich daher darauf konzentrieren, Dinge bereitzustellen, die derzeit in dieser Erfahrung fehlen.

"Das könnte etwas Unterhaltsameres, eine weichere Zeremonie und ... viel mehr eine aktive Erfahrung bedeuten", sagte sie.

Quelle: Reuters Global Luxury Summit