Auch wenn der Branchenanalyst Bain seine Wachstumsschätzungen für den Luxusgütermarkt 2017 von 1-2 Prozent auf 3-4 Prozent verdoppelt und den Verbrauch sowohl in Europa als auch in China angibt, um die Schwäche in den USA und Südostasien auszugleichen. Die Luxuswelt mit Marken wie Burberry, Michael Kors, Tiffany, Ralph Lauren, Tod's und Coach hat alle eine schwache Nachfrage verzeichnet, doch eine Marke scheint nichts zu bemerken und trotzt den Abwärtstrends des breiteren Luxusmarktes. Wie ist eine solche Leistung möglich (oder sogar wahrscheinlich), wenn Hermes ihre begehrenswerten Hermes Birkin-Taschen immer unbezahlbarer macht?

Mit einem Wachstum von 7,7% trotzt Hermes den Erwartungen. Wie?

Luxuswissenschaft: Warum Hermes will, dass Sie sich ihre Taschen nicht leisten können (aber sich die anderen Sachen leisten können)

Laut Luca Solca, Leiter Luxusgüter bei BNP Exane Paribas, hat Hermes es geschafft, durch eine gut ausgearbeitete Geschäftsstrategie der „Frustration der Verbrauchernachfrage“ den gewünschten Kultstatus zu erreichen - das heißt, Hermes fliegt als Unternehmen gegen das Versuchte und getestete Wirtschaftsmodelle. Die grundlegende Wirtschaftstheorie schreibt vor, dass das Angebot mit steigender Nachfrage normalerweise steigt, um der Nachfrage zu entsprechen (um Gewinne zu erzielen und zu maximieren). Wenn jedoch die Angebotskurve beginnt, die Nachfrage zu übersteigen, beginnen die Preise zu fallen.

Mit mindestens einer Million im Umlauf befindlichen Birkin-Beuteln würde die Wirtschaftstheorie einen proportionalen Preisverfall für fast alle Arten von Waren und Dienstleistungen vorhersagen, doch Hermes hat die Verbrauchernachfrage so weit gesteuert, dass nicht nur die Preise für Hermes-Birkin-Beutel NICHT sinken , sie nehmen zu!

Links Hermes Birkin und rechts die Kelly.

Um dieses Phänomen zu erklären, wenden sich viele Ökonomen an Thorstein Bunde Veblen, den berühmten norwegisch-amerikanischen Ökonomen, Soziologen und Kapitalismuskritiker. In seinem Buch von 1899 Die Theorie der FreizeitklasseVeblen skizziert, dass auffälliger Konsum durchgeführt wird, um Wohlstand zu demonstrieren oder den sozialen Status zu kennzeichnen; Je höher der Preis, desto höher die Nachfrage, da die Kosten des Artikels selbst eine Proklamation des Status sind. Warum kauft man sonst eine Richard Mille, aber ich schweife ab. Wenn es also um Veblen-Waren wie Hermes-Taschen geht, widerspricht die Wissenschaft der traditionellen Wirtschaftstheorie.

Bei Hermes ist die Erklärung der „Veblen-Waren“ jedoch zu einfach. Während das Magazin von 1843 Hermes-Taschen aufgrund fehlender Logos als „nicht auffällig“ deklariert und auf die weltweite Anerkennung von Guccis Doppel-Gs verweist, machen das charakteristische Design von Hermes Birkin und Kelly diese Produkte zu unverwechselbaren Statussymbolen. Während diese Theorie wahr erscheint, da Gucci und Louis Vuitton tatsächlich mehr für „logo-freie“, nicht auffällige Handtaschen und Accessoires verlangen, muss man nur in die Gucci-Läden gehen, um zu sehen, dass es genügend Vorräte für ihre leiseren Taschen gibt. Sicherlich liegt die Erklärung woanders?

Hermes Roségold Collier de Chien In Barenia, Black Epsom & English Green Epsom

Zunächst müssen wir verstehen, dass die Geschäftsstrategie von Hermes, „Verbraucher zu frustrieren“, darin besteht, es den Menschen extrem schwer zu machen, die am meisten gewünschten Produkte zu kaufen, z. die Handtaschen von Birkin und Kelly; Zweitens tun sie dies, während sie eine tangentiale Markenassoziation ermöglichen - von Hermes-Parfums im Wert von 100 US-Dollar bis zu Schals im Wert von 400 US-Dollar - Produkte, die für traditionelle Lohnempfänger erreichbar sind und gleichzeitig die Aura der Exklusivität genießen, die sich von stark nachgefragten Taschen wie Birkin und Kelly erstreckt .

Die Wissenschaft des Begehrens verstehen: Dopamin

Wenn ein durchschnittlicher Angestellter die 100 US-Dollar teuren Hermes-Parfums für 400 US-Dollar-Schals sieht, sind dies erreichbare Waren, die mit unerreichbaren Taschen verbunden sind. So erklärt die Biowissenschaft den „Halo-Effekt“, der die Aura der Begehrlichkeit von Birkin auf die Einstiegsprodukte der Hermes-Kollektion ausdehnt - es ist möglicherweise nicht genau das Produkt (auch bekannt als Birkin), das Sie sich wünschen, aber ein anderes Produkt in Reichweite ist erreichbar. Daher setzt Hermes für das durchschnittliche Einkommenssegment des Marktes einen Markt voller „bald zu besitzender Hermes“ -Fans mit kleinen, erreichbaren Waren, wobei ihr Wunsch fest auf das Endziel ausgerichtet bleibt. Jedes Mal, wenn wir ein Hermes-Produkt kaufen, erhalten wir eine kleine Menge Dopamin. Diese physiologische „Wohlfühlreaktion“ hält unser Interesse an der Marke aufrecht, da sie uns Freude macht und uns hungrig macht, den Vorgang für diese Dosis Dopamin zu wiederholen.

Für das einkommensstarke Marktsegment verfolgt Hermes eine andere Strategie, eine Warteliste, aber die Warteliste ist nie zu lang, gerade lang genug, um Ihr Interesse aufrechtzuerhalten, ohne Sie mit der Marke völlig zu frustrieren. Psychologisch gesehen befasst sich dieser Aspekt der Strategie mit der Schaffung von Vorfreude. Die Antizipation wurzelt in dem Teil des Gehirns, der als Kleinhirn bekannt ist und das „automatische, nicht denkende“ Verhalten steuert. Der Nettoeffekt hängt jedoch auch von Dopamin ab - wobei die Antizipation immer im Spiel ist, CRAVES Dopamin des menschlichen Gehirns. Dopaminstimulation geschieht, wenn wir gute Dinge erleben und erwarten. Durch das Antizipieren positiver Ereignisse wird der Dopaminausstoß in die chemischen Bahnen des Gehirns aufrechterhalten.

Der Hermes Seidentwill

Einfach beschrieben, kann die Geschäftsstrategie für Hermes als hohes Verkaufsvolumen zusammengefasst werden, das durch die Wahrnehmung der Exklusivität durch die Verbraucher gemildert wird, während Produkte hergestellt werden, die für diejenigen, die es sich leisten können, erreichbar und unerreichbar sind. Beide Seiten der Gleichung werden davon bestimmt, wie sich die Marke durch einfache psychologische Strategien auf unseren Dopaminspiegel auswirkt.

Hermes und sein Furnier der Unerreichbarkeit

Hermes verstößt einfach gegen alle Regeln des modernen Einzelhandels, da Luxuskonglomerate in den E-Commerce einsteigen und versuchen, das Einkaufen so mühelos wie möglich zu gestalten. Hermes geht einfach gegen den Strom. Das Unternehmen ist nicht einmal im modernen Sinne online. Wenn es um soziale Medien geht, finden Sie auf ihren Facebook- oder Twitter-Konten kaum eine Berühmtheit oder Persönlichkeit. Sie werden auch keinen Markenbotschafter oder kein Gesicht für die Marke finden. Bei Hermes IST Hermes die Persönlichkeit.

Bekanntlich scherzte Hermes-CEO Axel Dumas, ein Nachkomme des Gründers Thierry Hermes in der sechsten Generation, einmal auf einer Luxuskonferenz, dass es schwierig sei, Dinge zu finden, selbst auf ihrer eigenen Website, und es ist wahr, dass ein Besuch bei Hermes.com eine Übung in charmanter Frustration, während animierte Illustrationen Sie begrüßen. Es ist nicht sofort klar, wohin Sie gehen müssen, um das zu finden, wonach Sie suchen, und es sind keine eindeutigen Beschriftungen und Schaltflächen zum Drücken vorhanden. Sie finden nicht einmal ihre berühmten Taschen - die Hermes Birkin und die Kelly online, alles ist "experimentell".

Hermes Mystery Boxen gefüllt mit Stücken, die in Hermès 'Petit h Labor hergestellt wurden

Tatsächlich ist die Kraft und Mystik so groß, dass das französische Modehaus einst berühmt (vielleicht notorisch) eine monatliche Mystery-Box, eine Einstiegsversion zum Preis von 245 US-Dollar und eine Privileg-Version zum Preis von 1.875 US-Dollar mit Stücken aus Hermès 'Petit h-Labor anbot Verwenden Sie buchstäblich übrig gebliebene Materialien aus der Hauptlinie, um luxuriöse Unikate zu kreieren.

Seit 2016 bietet Hermes Taschen wie Evelyne, Garden Party und Picotin im niedrigen vierstelligen Bereich an, und es bleibt abzuwarten, ob dies den gepriesenen orangefarbenen Halo-Effekt überhaupt ein wenig trübt. Angesichts der Reuters-Daten vom Mai 2017 halten wir dies für höchst unwahrscheinlich.

Doppelhaushalt 2020/2021 der Stadt Stuttgart: Dritte Lesung (Kann 2024).