Nummerierung aus: Social Media verstehen
Social Media ist für seine Nutzer ein schnelles und einfaches Werkzeug zur Verbreitung und zum Austausch von Informationen und Meinungen zu Kunst, Künstlern und Institutionen. Dieser Trend ist nicht unbemerkt geblieben. Im Jahr 2015 begann der Hiscox Online Art Trade Report mit der Untersuchung der Auswirkungen von Social Media auf den Online-Kunstkäufermarkt und stellte 2018 fest, dass mehr als die Hälfte der Käufer unter 35 Jahren täglich zwischen einer und drei Stunden in Social Media verbringen.
Kunstorganisationen spielen Aufholjagd. Durch die Einbindung von Social-Media-Nutzern auf vielfältige Weise, einschließlich fotogener Umgebungen, Starpower und ungewöhnlicher Exponate, hoffen sie, benutzergenerierte Gespräche in einer überfüllten und demokratischen Online-Umgebung zu führen. Wie können Kunstorganisationen in diesem Zusammenhang die Auswirkungen und die Effektivität ihres Engagements in sozialen Medien verstehen?
Betreten Sie die Welt des Social Media Listening dank der Daten von Meltwater, einem globalen Media Intelligence-Unternehmen. Meltwater verfolgt Social-Media-Kanäle wie Facebook und Instagram und ihre KI-gesteuerte Technologie ermöglicht es Marken, Social Media in Bezug auf SOV (Share of Voice), Gefühle und Trendthemen zu messen. Anhand ausgewählter Kunstveranstaltungen in Singapur im vergangenen Jahr analysieren wir, welche Organisationen aus dem Hören in sozialen Medien hervorgehen können.
Kalender verstehen
Die Teilnahme an der Singapore Art Week (SAW), einer jährlichen Veranstaltung im Januar an 10 Tagen, an der im vergangenen Jahr mehr als 200.000 Besucher teilnahmen, ist eine Goldmine für kleinere Kunstorganisationen, da finanzierte Stipendien Kunsterlebnisse für Organisationen und Besucher erschwinglicher machen. Der überfüllte Kalender - in der Pressemitteilung von 2018 werden mehr als 100 Veranstaltungen erwähnt - bedeutet jedoch, dass kleinere Kunstveranstaltungen in der Menge der sozialen Medien verloren gehen können.
Im Vergleich zum Engagement in sozialen Medien im Januar 2018 von fünf ausgewählten Veranstaltungen weist Art Stage Singapore die höchste SOV (73%) auf, während State of Motion (SOM), eine vom Asian Film Archive organisierte Führung, die niedrigste (1%) aufweist.
SAW2018 dominiert zeitgenössische Ereignisse auch nach seinem Abschluss am 27. Januar; Vom 1. bis 14. Februar hatte SAW2018 eine beeindruckende SOV (87%) im Vergleich zu "Century of Light" (10%) und NUS Museum (3%) der National Gallery Singapore (NGS). Kunstveranstaltungen möchten möglicherweise den breiteren Kalender mit anderen groß angelegten Veranstaltungen vorwegnehmen und ihren Social-Media-Engagement-Kalender entsprechend planen, um nicht von solchen Ereignissen übertönt zu werden.
Eine Reaktion bekommen
Durch die Analyse der Reaktionen von Social-Media-Nutzern auf Kunstereignisse können wir den Prozentsatz positiver, negativer und neutraler Gefühle verstehen. Beispielsweise waren die Statistiken von SOM im Januar 2018 positiv (28%), negativ (0%) und neutral (72%). Im Vergleich dazu ist OH! Die Ausgabe 2018 von Open House in Emerald Hill ist höher für negativ (3%) und positiv (57%), aber niedriger für neutral (40%).
Ist es besser, positivere und polarisierendere Gefühle oder neutralere Gefühle auszudrücken? Die Antwort kann vom beabsichtigten Ergebnis abhängen. Wenn die Absicht besteht, Werbung zu provozieren und zu fördern, ist die Polarisierung des Publikums ein Weg. Umgekehrt bevorzugen Sie möglicherweise neutrale Gefühle, wenn Sie keine Lust haben, Federn zu kräuseln.
Trendspotting
In Social Media-Posts werden häufig wiederkehrende Keywords verwendet, und wir können wichtige Social Media-Posts verfolgen, die zu diesen Keywords beitragen. Eines der bekanntesten wiederkehrenden Schlüsselwörter von SOM war "Cinta Tuah Jebat", Akulah Bimbo Saktis Kunstwerk vor der Küste. Ein bedeutender Mitwirkender war der Instagram-Beitrag von Art Director Chua Ching Kai zu diesem Stück, der 500 Likes erhielt. Seine Anhänger reagieren regelmäßig zu Hunderten auf seine streng bearbeiteten und visuell optimierten Beiträge.
Star Power steuert auch wiederkehrende Keywords. In "Art from the Streets" erschienen sowohl Banksy als auch Shepard Fairey als zwei der am häufigsten wiederkehrenden Schlüsselwörter, obwohl erstere nur ein kleines Werk zeigten. Social-Media-Nutzer erkennen die Star-Power, die Schwergewichte wie Banksy und Fairey besitzen, und setzen dies fort, indem sie ihre Namen erwähnen, um mehr Aufmerksamkeit und Vorlieben zu erlangen.
Engagement im Laufe der Zeit
Social Media Listening deckt auch die beliebtesten und am wenigsten populären Perioden auf, basierend auf der Medienpräsenz im Laufe der Zeit. Manchmal sind die Prozentsätze sinnvoll. Zum Beispiel hatte die Yayoi Kusama-Ausstellung von NGS im Juni 2017 die höchste Medienpräsenz (54%). Dies war nicht nur die Eröffnung, sondern auch die Schulferienzeit.
Es bestehen jedoch Anomalien. NGS '' Century of Light '' verzeichnete im Februar 2018 (33%), drei Monate nach seiner Eröffnung im November 2017 (25%), die höchste Medienpräsenz. Was dafür verantwortlich war, war der freie Eintritt für Filipinos während des chinesischen Neujahrswochenendes, den philippinische Social-Media-Nutzer teilten und die philippinische Botschaft ebenfalls bekannt machte. Mit 307 Reaktionen und 153 Teilen auf den Facebook-Beitrag der Botschaft war es das bedeutendste Social-Media-Engagement der Ausstellung im Februar.
Abschließende Gedanken
Beim Hören in sozialen Medien gibt es zahlreiche Einschränkungen. Zum Beispiel können wir keine privaten Daten von Social-Media-Nutzern sehen und nicht, inwieweit sie die tatsächlichen Zuschauerzahlen darstellen. Wir wissen nicht, ob ihre Gefühle repräsentativ für das allgemeine Publikum sind. Beim Abhören in sozialen Medien werden nur öffentliche Beiträge berücksichtigt, keine privaten Beiträge. Daher sind absolute Zahlen ungenau. Der ideale Zeitraum für das Zurückverfolgen und Analysieren von Daten beträgt sechs Monate, da Social-Media-Beiträge entfernt werden können.Möglicherweise sind nicht alle mit den Parametern für die Berechnung von Social-Media-Daten einverstanden (z. B. hat das Liken eines Beitrags keinen Einfluss auf den Prozentsatz der positiven, negativen oder neutralen Gefühle).
Dennoch ist Social Media Listening ein Segen für Kunstorganisationen, die Social Media-Nutzer besser verstehen möchten. „Die Fähigkeit, durch soziales Zuhören schnell Bodenstimmungen zu erfassen, ist entscheidend für den Erfolg von Veranstaltungen, die von Kunstinstitutionen organisiert werden“, sagt Mimrah Mahmood, Regionaldirektorin für Medienlösungen bei Meltwater. Als Lim Su Pei, stellvertretender Direktor bei OH! Open House stellt fest: „Social Media-Daten sind wichtig, insbesondere für kleinere Unternehmen mit begrenzten Ressourcen, die es sich nicht leisten können, das Publikum in die konventionellere Medienlandschaft einzubeziehen. Mit solchen Daten können Nachrichten so angepasst werden, dass sie für unser Zielpublikum relevanter sind. “
Bis das Hören in sozialen Medien für das allgemeine Publikum viel repräsentativer wird, ergänzt es die bestehenden Feedback-Mechanismen, die Organisationen vom allgemeinen Publikum erhalten. Aber mit dem Aufkommen neuer Technologien und Plattformen am Horizont, wer weiß, was Social Media Listening in Zukunft noch freischalten kann.
