Ein Interview mit Georges Kern, CEO von IWC
Für den größten Teil der 1980er und 1990er Jahre war IWC der Maßstab in Bezug auf erstklassige Uhrwerkstechnik. Es war der erste Hersteller, der Gehäuse aus Titan und Keramik bearbeitete und echte qualitative Lösungen in einer neuen Ära der Luxusuhrenherstellung vorstellte als Pellaton Wickelmechanismus. Wahrscheinlich das zu dieser Zeit bestgehütete Geheimnis der Schweiz. Die wahre Essenz der Schaffhausen-Manufaktur war nur wenigen bekannt und wurde von ihnen verehrt, mit Ausnahme der Uhr, die Cognoscenti sammelte. Heute hätte jedoch jeder, der ein vages Interesse an mechanischen Luxusuhren hat, von diesen drei Buchstaben gehört, die oft mit einem unverwechselbaren technischen Ring versehen sind. Heutzutage nennt es niemand mehr die International Watch Company, aber das spielt keine Rolle, weil das Akronym so viel cooler klingt.
Im Gegensatz zu vielen Luxusuhrenmarken von heute wird IWC nicht von einem einzelnen Produkt oder einer Produktfamilie definiert oder ist dafür bekannt. Von den Portugiesen und Portofinos über die Aquatimer und Ingenieure bis hin zu den Fliegeruhren und Da Vinci steht jede Kollektion für sich.
Dies ist die Produktentwicklungsstrategie, die der CEO Georges Kern seit seinem Amtsantritt umgesetzt hat. Und das war vor 12 Jahren im Jahr 2002. Dann war Kern mit 36 Jahren der jüngste CEO der gesamten Richemont-Gruppe, der IWC und mehrere andere Luxusuhrenmarken gehören. Es war natürlich ein Wendepunkt für die Herstellung, aber Kerns Ergebnisse sprechen für sich. Wo zuvor IWC eine dem breiteren Publikum so gut wie unbekannte Nischenmarke war, gilt es heute weltweit als Luxus-Kraftpaket mit einem aufregenden Image, das auf jahrhundertelanger technischer Erfahrung in der Uhrmacherkunst beruht.
In diesem exklusiven Interview mit WOW erörtert Kern die Motive hinter seiner neuesten Ausrichtung für die Marke, die in diesem Jahr erschienene verjüngte Aquatimer-Kollektion sowie die Bedeutung der Konzentration auf eine sich ständig verändernde Welt.
Was ist Ihr Gesamtansatz für das Management von IWC als Marke und Hersteller?
Wir renovieren, überarbeiten und bringen Produkte in einem Zyklus von fünf Jahren neu auf den Markt. Dies ist ähnlich wie in der Autoindustrie. Wir arbeiten am Design, entwickeln das Produkt weiter, entwickeln technische Inhalte und kommunizieren natürlich unsere Bemühungen in der Hoffnung, diese Linien wachsen zu lassen und schließlich zu Institutionen zu werden. Unsere Produktlinien sind seit 50, 60 oder sogar 80 Jahren bei uns und haben sich kontinuierlich weiterentwickelt.
Wie hat sich die diesjährige Aquatimer-Kollektion entwickelt?
Erstens ist es aufgrund der [verbesserten] Materialien, der Technik und der Bewegung viel teurer. Wir wollten die Durchschnittspreise an das Niveau der Marke anpassen. Das Unheimliche ist, dass jedes Mal, wenn wir ein Produkt neu auf den Markt bringen, eine andere Linie plötzlich älter aussieht. Als wir die Portugiesen neu starteten, sah der Portofino alt aus; Als wir den Ingenieur neu starteten, musste der Aquatimer überarbeitet werden. Ich denke, es ist ein positiver Kreis. Deshalb haben wir viel daran gearbeitet, technische Inhalte einschließlich neuer Materialien wie Bronze zu injizieren. Wir verwenden weiterhin Titan, ein sehr typisches Material für IWC, und das gesamte Produktdesign ist ausgereifter. Wir haben nicht die Gelbs und Orangen, die wir vorher hatten. Ich denke, wir sind jetzt erwachsener als zuvor, deshalb müssen wir Sportlichkeit mit etwas Eleganz verbinden.
Wenn Sie sagen, dass die Marke jetzt reifer ist, bedeutet dies, dass Sie sich von der jüngeren Generation entfernen?
Ich meine nicht, dass wir in Bezug auf das Alter reif sind, sondern in Bezug auf das Aussehen. Die Marke ist gereift, aber wir verlieren keine jungen Kunden. Tatsächlich gewinnen wir sie. IWC ist eine sehr coole Marke. Wir wissen das aus der Marktforschung und haben ein großartiges modernes, zeitgemäßes Image, eines der besten in der Branche. Aber es gibt einige Dinge, die ich heute nicht tun würde, die wir beispielsweise vor 10 Jahren getan haben. Das ist Markenbildung. So erstellen Sie Markeninhalte und -wert. Die Entwicklung der Marke dauert Jahrzehnte, und Sie müssen dies sehr sorgfältig tun.
In diesem Jahr bietet IWC den ersten komplizierten und den ersten bronzenen Aquatimer an. Ist dies ein Hinweis auf die Reife, von der Sie gesprochen haben?
Viel wichtiger als eine komplizierte Uhr ist das Aussehen. Es ist ausgereift und viel hochwertiger als zuvor. Sie müssen dies aber auch durch die Bewegung veranschaulichen, weshalb wir es getan haben. Wir haben dies für andere Linien wie den Portofino und den Ingenieur getan, und es hat funktioniert. Leute mögen Spezialitäten. Alle 50 Teile des Aquatimer-Ewigen Kalenders waren ausverkauft. Wie beim Ingenieur waren alle Spezialitäten sofort ausverkauft. Da sie begrenzt sind und spezielle Materialien aufweisen, haben die Menschen verstanden, dass es sich um High-End-Produkte handelt.
Können Sie mit uns über Trends im Allgemeinen sprechen? Wo sehen Sie die Dinge? Die Leute haben viel über kleinere, dünnere Uhren gesprochen und der Aquatimer ist genau das Gegenteil. Sagen Sie uns, was Ihrer Meinung nach los ist.
Das ist Unsinn, denn jede Marke hat ihre Identität und alles wird immer existieren. Alles in der Uhrmacherkunst wurde seit 200 Jahren gemacht. Glaub mir. Aber darum geht es nicht. Der Punkt ist, wie Sie Ihre Marke aufbauen.Es ist die Marke, die den Trend setzt, nicht das Produkt. Hast du eine coole Marke, ja oder nein? Wenn es ein Ja ist, kaufen die Leute Ihre Marke. Die Leute kaufen vor allem eine Marke, bevor sie das Produkt kaufen. IWC ist besonders wichtig, weil wir im Marketing als „Liebesmarke“ bezeichnet werden, was bedeutet, dass wir weniger bekannt sind als andere, aber viel größer. Bedenken Sie Folgendes: Jeder kennt Sibirien, aber niemand will gehen, oder? Es geht also nicht nur um Bewusstsein, sondern auch um die Qualität des Bewusstseins. Wir wissen aus der Forschung, dass Menschen dazu neigen, zwei oder drei IWCs zu kaufen. Bei anderen Marken kaufen sie nur eine, weil ehrlich gesagt alle ihre Uhren gleich aussehen.
Was ist Ihre Erfolgsformel?
Ich wurde immer gefragt, was die Schlüssel zum Erfolg sind, was meine Vision und Strategie sind und so weiter. Wir verbergen unsere Vision und Strategie nicht. Es ist in jeder Zeitung der Welt geschrieben. Ja, Sie brauchen eine Vision und Strategie, Sie müssen wissen, wie Sie Ihre Marke positionieren, und Sie müssen in der Lage sein, zu definieren, wofür Ihre Marke in drei Dingen steht: IWC ist maskulin, nüchternes Design und Technik. Wichtiger ist jedoch die Umsetzung. Zum Beispiel kennt im Fußball jeder die Strategie von Pep Guardiola. Jetzt gehst du zum FC Schaffhausen und bittest die Jungs, so zu spielen, wie Pep Guardiola dich bittet, zu spielen. Es funktioniert nicht! Sie können sagen, was Sie als Vision haben, aber die eigentliche Frage ist: Wie setzen Sie sie um?
Wenn ich einen teuren Fernseher kaufe und er nicht funktioniert, kann ich ihn zurückbringen und am selben Tag einen neuen kaufen. Wenn ich eine Uhr kaufe und etwas kaputt ist, muss ich manchmal ein halbes Jahr warten, bis ein Druckknopf repariert ist. Fühlen Sie sich unter Druck gesetzt, etwas dagegen zu unternehmen?
Die ganze Zeit! After-Sales-Service ist kostenpflichtig. Leute, die denken, dass sie jemals Geld damit verdienen würden, sage ich, vergiss es. Das Problem hierbei sind zwei Dinge: Infrastruktur und Logistik. Wenn beispielsweise eine Vintage-Uhr eingeschickt wird, verfügen Sie möglicherweise nicht über die Komponenten. Wenn Sie in China sind und dort nicht genügend Uhrmacher sind, erhöht sich die Vorlaufzeit. Dies ist ständige Arbeit und es ist immer schwierig, auf dem Niveau zu sein, das Sie sein möchten.
Denken Sie an männliche Anziehungskraft, wenn Sie neue Kollektionen herausbringen? Letztes Jahr waren es Autos und Lärm, ein übermännischer Pitch, und dieses Jahr fühlt es sich flüssiger und potenziell attraktiver für ein größeres Publikum an.
Es ist sehr gut ein Bauchgefühl. Wenn Markenaufbau eine exakte Wissenschaft wäre, würde jeder einen brillanten Job machen, nicht wahr? Und da draußen gibt es viele Fehler. Es ist wirklich der Instinkt. Außerdem teste ich viel mit Prominenten. Es ist interessant, wie sie immer auf die Details achten, weil sie alles haben. Wenn wir ihnen etwas Neues zeigen, sind ihre Kommentare normalerweise sehr hilfreich.
Was waren Ihre Hauptanliegen bei der Überarbeitung des Aquatimers?
Wir begannen mit der drehbaren Lünette. Wir haben immer Uhren mit großen Öffnungen bevorzugt, und eine drehbare Lünette kann sich das nicht leisten. Wir brauchten etwas Anspruchsvolleres als die drehbare Lünette mit Krone, die inzwischen jeder hat. Das war der Ausgangspunkt. Dann entschieden wir uns für ein technisches, nüchternes Design mit einem Hauch von Coolness. Es war ein sehr langer Prozess. Ich kann Ihnen eine unglaubliche Anzahl von Designs zeigen, die wir abgelehnt haben. Viele von ihnen waren wunderschöne Designs, die leider nicht passten. Sehen Sie, das ist ein Urteil. Sie müssen sehen können, was an sich schön ist und was zur Marke passt.
Ich bin mir sicher, dass Sie keine Marktprognosen machen möchten, aber würden Sie sagen, dass für 2014 Raum für mehr Wachstum besteht, oder wird das Wachstum von IWC hauptsächlich durch die Gewinnung von Marktanteilen erzielt?
Ich habe keine Ahnung. Und was soll ich überhaupt tun? Wir sind ein Industrieunternehmen. Ich baue ein neues Produktionszentrum, das 35 Millionen Euro kostet. Wir haben diese Entscheidung vor drei Jahren aus vielen Gründen getroffen. Unsere Firma ist seit 150 Jahren hier und wird weitere 150 Jahre sein. Wir sind keine Banker, wir machen in drei Monaten keine Geschäfte. Wir haben Zyklen und unsere Zyklen sind lang. Ich habe aus wirtschaftlichen Gründen nie jemanden gefeuert. Das ist das einzige, was ich niemals in meinem Leben tun möchte, weil es mein Versagen wäre.
Sehen Sie eine angenehme Fahrt vor sich?
Wir können externe Faktoren nicht bekämpfen. Das ist das einzige, wovor ich Angst habe. Ich habe keine Angst vor irgendjemandem hier [in Genf] oder in Basel. Das einzige, wovor ich Angst habe, sind Faktoren, die ich nicht beeinflussen kann. Währung, Variationen, Schulden usw., denn was werden Sie tun? Wenn es ein Drama gibt, muss man einfach besser sein als die anderen. Vergessen wir nicht, dass wir sehr lange Zyklen haben. Maschinen, Investitionen, Abschreibungen, Werkzeuge ... Diese dauern Jahre. Jahre! Deshalb sind wir auch bei der Einstellung von Mitarbeitern vorsichtig. Sie möchten sie nicht loswerden, wenn es eine Krise gibt. Sie möchten alle Ihre Uhrmacher und Mitarbeiter behalten.
Können Sie sich ein Drama vorstellen, das der Quarzkrise ähnelt und die Uhrenindustrie wirklich beeinflussen könnte?
Die Menschheit hat die Tendenz zu vergessen. Nehmen Sie sich die letzten 24 Monate Zeit und betrachten Sie alle Dramen von Fukushima bis Griechenland, die aus dem Euro aussteigen. Das Problem ist heute, dass die Anzahl der Krisen zugenommen hat. Früher hatten Sie alle 50 Jahre einen Krieg. Jetzt haben Sie alle Arten von finanziellen über ökologische bis hin zu politischen Dramen. Die Uhrenindustrie ist relativ gesehen sehr stabil. Wie passen wir unsere Branche an einen Markt und ein Umfeld an, die sich ständig ändern? Eine Sache, die wir tun können, ist den Markenwert aufzubauen.
Können Sie sehen, dass neue Märkte für Sie wachsen?
Du musst dorthin gehen, wo die Kinder sind.Sie können die Demografie nicht bekämpfen, und die Kinder sind in Asien. Schauen Sie sich die Populationen an, in denen sie sich befinden. Asien wird weitergehen.
Beobachten Sie jemals, was Ihre Konkurrenten tun?
Sie müssen Trends setzen. IWC ist groß und ich denke, es gibt mehr Leute, die uns beobachten, als wir sie beobachten. Wenn wir Sachen machen, beobachten uns die Leute. Aber für mich ist es egal, was sie tun. Wenn Sie ständig nach links und rechts schauen, werden Sie im Zickzack. Es gibt ein Zitat, das mir dieser deutsche Fußballer gefällt. Es ist ein dummes Zitat, aber ich liebe es. Dieser Typ namens Podolski spielt für Arsenal. Er ist sehr jung und als er zum ersten Mal für die deutsche Nationalmannschaft spielte, traten sie gegen Brasilien an. Er ist nicht der klügste Typ, aber er ist lustig. Ein Journalist fragte ihn, wie er es mit den Brasilianern aufnehmen wolle, wie der Spielplan sei und so weiter. Er sagte jedoch nur: "Es ist mir egal, gib mir den Ball, ich möchte ein Tor erzielen." Und denken Sie darüber nach, manchmal ist dies die einzige Mentalität, die Sie haben sollten.
